Lo scaffale di comunicazione e marketing
Qui parliamo di libri. Libri di social media, di comunicazione, di marketing digitale e di mass-mediologia. Non è un articolo, ma una pagina in aggiornamento permanente: prima di darvi i titoli, vi spiego perché. Un elenco non esaustivo di libri molto utili di marketing e comunicazione L’ecosistema digitale esiste da meno di trent’anni e il […]
Qui parliamo di libri. Libri di social media, di comunicazione, di marketing digitale e di mass-mediologia. Non è un articolo, ma una pagina in aggiornamento permanente: prima di darvi i titoli, vi spiego perché.
Un elenco non esaustivo di libri molto utili di marketing e comunicazione
L’ecosistema digitale esiste da meno di trent’anni e il social media marketing è naturalmente una disciplina giovanissima. Eppure, sono già moltissimi i libri di settore validi, succosi e meritevoli di considerazione, soprattutto in lingua inglese, ma ormai anche in italiano. Ecco perché questa pagina non può che essere un elenco non esaustivo, un breve excursus dei libri che ho trovato più utili per gli strumenti che mi hanno fatto scoprire, le domande che mi hanno posto, le risposte che mi hanno fornito. Non ovviamente tutto ciò che ho letto o di cui sono venuto a conoscenza, ma i titoli che mi sento di suggerire.
L’ambizione non è la completezza ma l’utilità.
Come vedrete, alcuni titoli sono recenti e altri più “datati”, tutti però sono reperibili al momento in cui inserisco la scheda. Specifico che non ho alcun accordo di affiliazione con gli autori e gli editori. Solo consigli, non interessati.
Leggere significa auto-istruirsi e rinnovarsi
Perché una pagina in aggiornamento permanente sui libri in un blog personale, ovvero uno strumento per definizione fluido? Perché leggere è per un digital marketer una consuetudine fondamentale: significa auto-istruirsi, fare formazione permanente, investire su sé stessi in un modo semplice e spesso piacevole. La pandemia ci ha ricordato l’importanza di avere autonomia e visione in un contesto in continuo mutamento: le necessità delle persone on line evolvono, gli ambienti digitali cambiano, le piattaforme evolvono costantemente per natura e modalità di relazione. Per restare al passo occorre aggiornare regolarmente le proprie competenze. I libri aiutano. Inoltre,
leggere serve a mettervi in testa parole nuove e più accurate per spiegare a colleghi e clienti perché le cose che fate sono importanti.
Leggete quindi, e spaziate tra gli argomenti e i settori, perché come in tutto, anche qui anzi a maggior ragione qui vale una regola aurea: chi sa solo di marketing, non sa niente di marketing.
Ecco quindi l’elenco: in ogni microscheda trovate titolo, autore, anno di pubblicazione, una breve descrizione, una quote significativa e un’indicazione sulle figure professionali che possono trarre più profitto dal libro recensito.
Libri di Brand Positioning
Il tono di voce nei testi aziendali
Valentina Falcinelli (2018)
Indispensabile per chiunque scriva, on e offline: copywriter, social media manager, web editor, addetti stampa. Ma prezioso anche per manager che si occupano di posizionamento e brand identity.
È onnipresente ma resta invisibile. Sentiamo la sua presenza ovunque, eppure è inafferrabile, indefinibile. Valentina Falcinelli ha scritto un libro straordinario sul convitato di pietra di ogni sessione di scrittura di testi corporate, brand o di prodotto: il tono di voce. Partendo dall’importanza della connessione emotiva tra brand e persone e dalla imprescindibile essenzialità di rappresentare nelle parole la personalità dell’azienda, Falcinelli ci propone un manuale che definisce i differenti toni di voce ed offre un metodo di immediata applicazione per definire lo stile più adatto al singolo brand. Cento pagine pronte a diventare strumento di lavoro sulla vostra scrivania.
“Per me un testo che parla è una sinfonia e non un insieme di parole; una sinfonia che irradia chiarezza, emozioni, personalità; una sinfonia unica, difficile da confondere con altre e impossibile da dimenticare. E un testo, per parlare e diventare sinfonia, ha bisogno di due cose: una voce e un tono di voce”.
Come usare il brand positioning per differenziarti e farti cercare dai clienti
Marco De Veglia (2017)
Project manager, marketing manager, digital strategist, social media manager, creative director: questo testo è immediatamente applicabile da qualunque figura di un team marketing.
Cosa significa fare marketing oggi? Ad un primo sguardo, alta concorrenza. Ragionando però con più attenzione, non possiamo non vedere anche opportunità inedite, specie per le PMI. Sono quelle che evidenzia Marco De Veglia quando parla di “abbassamento della soglia d’accesso al marketing” e spiega come la pubblicità in rete e sui social abbia sdoganato per tanti la possibilità di affermare il proprio posizionamento e raggiungere il proprio mercato. Da lì si dipana un libro lucido quanto entusiasmante, che conduce il lettore al Brand Positioning Statement: formula a disposizione di tutti per posizionare il proprio prodotto in modo unico nella mente degli utenti.
“Il brand positioning ti permette di mirare esattamente al cervello del tuo potenziale cliente. Detto in altro modo: il brand positioning moltiplica la forza del tuo messaggio di marketing e ti permette di ottenere molti più risultati a parità di investimento (o con minore investimento). Anzi, quanto meno hai risorse di marketing (cioè soldi), tanto più il tuo brand positioning deve essere preciso, sintetico, significativo e memorabile. Il brand positioning serve proprio a questo: a rendere il messaggio di marketing sufficientemente semplice, chiaro e memorabile da far ricordare la brand. Il brand positioning serve a distinguere e far ricordare la tua brand da un potenziale cliente sovraccaricato di informazioni: chi sei, che cosa fai, perché sei diverso dai concorrenti e grazie a questa differenza rappresenti una soluzione migliore”.
Libri di Comunicazione Digitale
Sarah Richards (2017)
Un testo indispensabile per chiunque si occupi di siti aziendali e professionali, scrittura on line, architettura dell’informazione.
Cosa significa pubblicare un nuovo contenuto on line? In molte aziende si penserebbe ancora a scrivere un testo in un buon lessico di settore, impaginarlo al meglio e cliccare “pubblica”. In questo classico della scrittura sul web, la ex responsabile dei siti governativi del Regno Unito ci insegna invece che qualsiasi contenuto di un sito deve e può essere il risultato di un progetto testuale, il cui punto di partenza è costituito sempre dai bisogni degli utenti. Imparerete che produrre un contenuto non è solo scrittura ma scoperta dei bisogni di lettura, design dell’incontro tra keyword e utente, coinvolgimento delle altre aree aziendali, processo di revisione collettiva.
“If there’s one thing the makers of search engines don’t like, it’s people trying to game the system. So they’ve made it very hard to do that. Successful content doesn’t even try to game the system; it wins by just being good content. So you need to write your content for humans, not search engines. Good content and natural language will get you further up the rankings than any attempt at trickery”.
I contenuti fanno la differenza
Kristina Halvorson, Melissa Rach (2013)
Un libro ideale per chi deve ideare e gestire i flussi dall’alto: project manager e marketing manager.
È noto: con il web, ogni azienda può diventare una media company. Molto spesso è auspicabile che accada. Non sempre viene però fatto con strategia. Leggi questo libro e impari ad affrontare la questione con una visione olistica e di lungo periodo. Alla fine della lettura sai che una content strategy non può prescindere da un’ispezione dell’esistente e da un’analisi approfondita di ciò che manca e dovrebbe esserci: perché potenzialmente utile ad azienda o utenti. Sai che un approccio alla creazione di contenuti aziendali è sostenibile solo se supportato da una governance codificata e condivisa. Sai che il workflow dovrà prevedere tutto ab origine: dalla creazione alla manutenzione.
“La strategia dei contenuti:
- Definisce come userete i contenuti per raggiungere gli obiettivi dell’azienda (o del progetto) e soddisfare i bisogni degli utenti
- Guida le decisioni relative ai contenuti per tutto il loro ciclo di vita, dalla scoperta all’eliminazione
- Stabilisce i parametri secondo cui misurare il successo dei contenuti”
Generare valore dalla rappresentazione delle informazioni
Cole Nussbaumer Knaflic (2016)
Un titolo prezioso per chiunque nella propria professione debba presentare informazioni e dati attraverso i grafici.
Tutti facciamo grafici. Perché rappresentano un’opportunità eccellente di mostrare risultati in modo più efficace delle parole, perché possono consentirci di semplificare e di essere immediati. Spesso tuttavia gli esiti divergono dalle intenzioni. Questo testo prende per mano il lettore e lo prepara a concepire visualizzazioni asciutte, efficienti, comprensibili, coinvolgenti. Si parte dall’analisi del pubblico e dalla scelta del grafico giusto, per passare poi all’eliminazione del rumore, alla centralità degli attributi preattentivi, alla sfida dell’accessibilità e all’importanza della call-to-action finale.
“Il principio dell’accessibilità dice che ogni cosa che progettiamo deve essere utilizzabile da persone diversamente abili. In origine, l’attenzione era per le persone disabili, ma nel tempo il concetto si è generalizzato, e questo è il senso in cui ne parlerò qui. Applicato alla visualizzazione di dati, lo penso come un design che deve essere utilizzabile da persone con competenze tecniche molto varie. Magari siete ingegneri, ma non deve essere necessario avere una laurea in ingegneria per capire il vostro grafico. Come designer, ricade su di voi l’onere di rendere accessibili le vostre visualizzazioni”.
Posta, commenta, condividi senza spegnere il cervello
Vera Gheno, Bruno Mastroianni (2018)
Un testo illuminante per chiunque voglia interagire on line in modo proficuo e sano: sia che gestisca una community, sia che voglia curare al meglio i propri canali personali.
Come si discute in rete? Come si gestiscono discussioni in cui si fronteggiano punti di vista diametralmente opposti? In che modo è possibile discutere senza litigare e costruendo invece un confronto il più possibile sano? Domande che ormai assillano non soltanto i community manager di brand globali ma anche il più comune iscritto a un qualsiasi social network. È diventato ormai un fatto piuttosto probabile ritrovarsi coinvolti on line in discussioni accese, ad alto rischio di tossicità. Questo libro insegna come affrontare questa sfida in piena consapevolezza: quali atteggiamenti mentali innescare, quali invece sopire e come riconoscerli.
“Primo. Tutto ciò che mettiamo on line è on the record e pubblico, rappresenta la nostra posizione ufficiale ed è liberamente utilizzabile da chiunque per descrivere chi siamo e come la pensiamo, senza preavviso, senza permesso né possibilità di revisione. Secondo. Occorre rileggere e rivedere sempre quello che abbiamo scritto (o pubblicato se sono immagini) mettendoci nei panni dell’interlocutore più lontano, quello che ha meno elementi per comprendere e che la pensa in modo differente: che idea si farà di noi?”
Micro testi, macro impatto. Come parole ed emozioni guidano gli utenti nella navigazione
Serena Giust (2019)
Illuminante per tutti coloro che debbano costruire percorsi testuali on line, di qualsiasi lunghezza: copywriter, web editor, UX writer, content designer.
Che cosa significa scrivere testi efficaci on line? E in cosa possono differire dalla pubblicità ordinaria? In moltissimi aspetti, ovvio, spesso di natura tecnologica. Tuttavia, per affrontare queste domande questo libro mette da parte gli aspetti tecnici e parte invece dai fondamenti della comunicazione: l’empatia con l’esperienza dell’utente e la centralità insostituibile delle parole nell’accompagnare la navigazione, con coerenza e attenzione costante alla relazione. Forte della sua lunga esperienza di lavoro in booking.com, Serena Giust ha realizzato una guida imperdibile per chi aspira a creare una connessione emotiva con gli utenti del proprio sito e vuole trovare le parole più adatte a ogni tappa del viaggio.
“Queste emozioni sono importanti da capire e mappare per uno UX writer, poiché aiutano nel processo di scrittura a individuare le parole giuste in ogni situazione. L’energia positiva cresce quando inneschiamo curiosità, piacere, soddisfazione; le energie negative si scatenano di fronte a dubbi, frustrazione, rabbia. Più riusciamo a connetterci a livello emozionale con i nostri utenti attraverso i nostri prodotti, più ci faremo ricordare e amare”.
GUIDA COMPLETA ALLA USER EXPERIENCE E ALL’USABILITÀ PER COMUNICARE E VENDERE ON LINE
Jacopo Pasquini, Simone Giomi (2014)
Un libro utile a chiunque debba gestire direttamente un sito web o valutarne lo stato di salute: UX specialist, editor, sviluppatori, architetti dell’informazione, project manager, consulenti digital.
Che cosa rende buono o cattivo un sito web? I punti di osservazione possono essere tanti e diversi, eppure c’è una domanda che può sintetizzarli tutti: ci si è presi cura dell’esperienza dell’utente? Gli autori affrontano la questione sotto tutti gli aspetti possibili: architettura del sito (landing page, etichette, tag) e funzioni interne (motori di ricerca, design dei pulsanti); naturalmente scrittura (quindi lessico, font, leggibilità) e identità visiva (design, look & feel, accessibilità); fino ad arrivare alle tecnicalità più avanzate, per siti e-commerce. Il risultato è un testo ricco di pratica ed esempi citati, che danno l’idea di cosa e come osservare nel proprio sito.
“Il libro non è un manuale ma piuttosto una guida o, meglio, una vera e propria checklist che vi permetterà di fare un checkup a qualsiasi pagina web. Una volta terminata la lettura, se avremo svolto bene il nostro compito, vi troverete ad osservare davanti al monitor un sito o un e-commerce e passerete dalla logica limitativa e fuorviante del «Mi piace o non mi piace?» a quella corretta del «Funziona o non funziona?»”
Libri di Comunicazione Politica
KNOW YOUR VALUES AND FRAME THE DEBATE
Una lettura preziosa per comunicatori politici di ogni livello: campaign manager, uffici stampa, social media manager. E anche per i candidati stessi.
Un classico della comunicazione politica contemporanea: il testo che segna l’ingresso del concetto di “framing” del discorso pubblico, ovvero struttura cognitiva della singola questione, e quindi lancia la necessità del reframing da parte dell’avversario, cioè della riformulazione della questione stessa con idee diverse e soprattutto con parole diverse. Il mantra è “Non pensare all’elefante”: se rispondi all’avversario usando il suo framing e le sue parole, non confuti la sua tesi, la rafforzi. Il testo esamina alcuni temi del dibattito pubblico statunitense (Tasse, Sanità, Povertà, Scuola, Immigrazione) in cui i progressisti dovrebbero ribaltare il framing conservatore.
“When you argue against someone on the other side using their language and their frames, you are activating their frames, strengthening their frames in those who hear you, and undermining your own views. For progressives, this means avoiding the use of conservative language and the frames that the language activates. It means that you should say what you believe using your language, not theirs”.
SOCIAL MEDIA PER LA PUBBLICA AMMINISTRAZIONE
Guida per comunicare con cittadini ed elettori
Alessio Baù, Paola Bonini (2018)
Un titolo ad alto potenziale di utilità per chiunque lavori nel campo della comunicazione pubblica, sia a livello istituzionale che politico.
A torto o a ragione, i social vengono da tempo identificati quale terreno privilegiato per lo storytelling di aziende e brand. Ma cosa succede quando la fluidità e l’autenticità delle piattaforme deve sposarsi con la comunicazione ingessata e lenta delle Pubbliche Amministrazioni? Questo libro offre suggerimenti strategici e tattici per affrontare con successo questa sfida: dai contenuti che raccontino la complessità al tono di voce, dalle policy di gestione della community al crisis management, il libro ripercorre tutti i passaggi strategici necessari alle istituzioni per stare sui social in modo razionale, utile per i cittadini e proficuo per l’ente.
“L’immediatezza e l’informalità a cui prodotti come le dirette Facebook, i live blogging su Twitter e le Stories su Instagram ci hanno abituati hanno aperto molte possibilità per i soggetti pubblici di accorciare le distanze con i cittadini. In un’epoca di sfiducia verso le istituzioni, lavorate per rendere sostanzioso il confronto e accrescere la trasparenza”.
Libri di Cultura della Rete
Guida alla società dell’informazione e della credulità
Walter Quattrociocchi, Antonella Vicini (2016)
Titolo imperdibile per chiunque frequenti la rete e i social media e voglia provare a comprendere le dinamiche della disinformazione on line senza dogmatismo e con approccio scientifico.
Echo chamber. Confirmation bias. Polarizzazione. Termini che ormai sono di uso comune tra gli addetti ai lavori dell’informazione e della comunicazione (ma forse non solo tra loro) e che trovano in questo libro una spiegazione chiara e accessibile, comprovata dall’analisi delle interazioni di 2.300.000 utenti. Testo illuminante: vi si impara molto anche della viralità su Facebook. Allo stesso tempo sorprendente, per le conclusioni a cui conduce: in un ecosistema digitale diviso in tribù, smontare le bufale attraverso il debunking è molto meno efficace di quanto si creda. Più utile portare gli utenti fuori dai gruppi di consimili e dal loro pensiero unico.
“Gli utenti di Facebook si concentrano su un unico racconto; e quanto più sono coinvolti in quella narrazione, più interagiscono solo con gli utenti che mostrano i loro stessi interessi, lo stesso atteggiamento e la stessa visione del mondo. Una tale esposizione crea e impone comunità isolate che tendono a selezionare e interpretare le informazioni che aderiscono al proprio sistema interno di credenze (cioè bias di conferma); questo diventa un elemento fondamentale perché determina l’area della rete sociale nella quale alcune informazioni tendono a diffondersi”.
Byung-Chul Han (2015)
Un pamphlet utile a chiunque voglia allenare il proprio spirito critico.
Immaginate la formulazione più elegante e lineare possibile delle critiche più feroci che avete sentito riguardo alla rete e ai social media e molto probabilmente riuscirete a intuire il contenuto di questo libro. Byung-Chul Han è un filosofo e ovviamente non è da un suo testo che possiamo attenderci suggerimenti di web listening, ma da questa breve lettura si esce arricchiti di interrogativi attuali, posti da una mente colta e dotata di una voce netta e chiara. L’anonimato e le shitstorm, il conformismo e la violenza verbale, il sovraccarico informativo e il controllo: temi di cui si discuterà ancora a lungo e su cui è bene ascoltare anche le voci più critiche.
“Il data mining rende visibili modelli di comportamento collettivi dei quali, come singoli, non siamo mai consci. Possiamo chiamarlo, in analogia con l’inconscio-ottico, anche inconscio-digitale: lo psico-potere è più efficace del bio-potere in quanto sorveglia, controlla e influenza gli uomini non dall’esterno, ma dall’interno. Richiamandosi alla loro logica inconscia, la psicopolitica digitale si impossessa del comportamento sociale delle masse. La società della sorveglianza digitale, che ha accesso all’inconscio-collettivo, al futuro comportamento sociale delle masse, sviluppa tratti totalitari: ci consegna alla programmazione psicopolitica e al controllo”.
Libri di Social Media Marketing
Metodo Design Marketing: Analizzare i micro-dati per testare e scalare strategie di mercato
Massimo Giacchino (2020)
Titolo che naturalmente può essere prezioso per digital strategist e social media specialist, ma che ha l’ambizione di proporre una visione anche a marketing manager e piccoli imprenditori.
Un volume a layout orizzontale che è una miniera di tool e consigli di web listening. Giacchino propone un metodo in cinque fasi basato sull’analisi dei micro-dati: contenuti e interazioni (spesso visibili) che gli utenti lasciano nel web. Da lì si dipana una proposta che ha per esito finale la vendita e che comprende strategia, test e tattiche per scalare il mercato. In sintesi: come testare on line se un business può funzionare o no. Il tutto in un contesto focalizzato sugli ambienti Facebook, Pinterest, Google e dunque ricchissimo di insegnamenti da applicare alla routine di ascolto e gestione della reputazione digitale di un brand. Ho intervistato l’autore qui.
“Mappare e codificare le interazioni delle persone consente di capire i loro gusti, aspettative e bisogni. Grazie alle tracce on line è possibile progettare percorsi di consapevolezza in grado di trasformare un utente in cliente e strategie integrate che comunicano il valore aziendale e creano fiducia”
Strategie per una pubblicità che funziona
Enrico Marchetto (2019)
Un libro da non perdere per chiunque, a qualsiasi titolo, abbia a che fare con un account di inserzioni su Facebook.
Un titolo immancabile in uno scaffale di digital marketing, che conserva la sua freschezza e utilità anche a distanza di tempo e cambiamenti avvenuti perché focalizza l’attenzione su elementi di approccio che mantengono intatto il proprio valore: saper tradurre l’obiettivo aziendale nell’obiettivo algoritmico più adatto; dedicarsi agli aspetti fondamentali dell’advertising su Facebook e far fare il resto all’algoritmo; saper scegliere le audience giuste; saper creare il trigger point più efficace per il proprio target. Tasselli strategici che valgono per le inserzioni di brand globali come per quelle di una gelateria di quartiere. Ho intervistato l’autore qui.
“Non sostituitevi mai al lavoro di un algoritmo quando sapete che è in grado di operare meglio di voi. Dedicate il vostro lavoro a tutto ciò che l’intelligenza artificiale non può ancora fare: dettare una strategia solida e sensata e creare dei messaggi convincenti per il vostro target. Strategia e creatività sono il 90% di tutto il mestiere dell’advertiser su Facebook”.
Promuovi la tua azienda e impara a riconoscere i finti influencer
Alessandro Sportelli, Federico Spinelli (2019)
Lettura rilevante, ovviamente, per social media manager e digital strategist, ma degna di interesse anche per imprenditori che stiano costruendo la digital identity del proprio business.
Adam Mosseri lo ha detto pubblicamente: Instagram non è più semplicemente un’app per la condivisione di foto quadrate. E questo libro del 2019 sembra anticipare la maturazione della piattaforma da social media di visual identity a touchpoint relazionale strategico per il business. Il testo propone le partnership con gli influencer come volano di crescita del proprio profilo e insegna a riconoscere, attraverso strumenti e percorsi metodologici, i profili più indicati con cui stringere accordi. Vasta e istruttiva la parte sui casi studio, in cui viene raccontato in come brand piccoli di vari settori siano stati lanciati su Instagram e da lì abbiano sostenuto il business.
“Intercettare domanda latente su Instagram non significa solo pubblicare foto sul nostro profilo ufficiale o realizzare inserzioni a pagamento, ma potrebbe anche voler dire stringere accordi di collaborazione con aziende che vendono prodotti diversi dai nostri ma agli stessi clienti, oppure instaurare sinergie con influencer (veri) che possano far conoscere / mostrare i nostri prodotti ai loro follower”.
PROFESSIONE ADVERTISER SU FACEBOOK E INSTAGRAM
Strategia e tanta pratica per vendere prodotti e servizi
Paolino Virciglio (2021)
Manuale operativo e strategico per social media specialist, liberi professionisti, marketing manager.
Iniziare a fare inserzioni su Facebook e Instagram richiede essenzialmente due cose. Innanzitutto essere pronti a fare tanta pratica e a frequentare in modo costante la piattaforma di inserzioni, che peraltro evolve e cambia regolarmente. Secondo, essere consapevoli che non sarà possibile imparare tutto e subito: accettare che una campagna di awareness richiederà attitudine ben diversa da una di conversion e saper maneggiare l’una e l’altra con eguale maestria sarà un processo graduale. Se partite dalla A e avete l’ambizione di arrivare alla Z, questo libro fa al caso vostro: vi insegnerà a impostare il Business manager ma vi mostrerà anche tutta la potenzialità di vendita delle Facebook Ads.
“È stato un percorso lungo. Abbiamo visto cosa significhi fare l’advertiser, come impostare una strategia su Facebook Ads, siamo scesi nei tecnicismi ma sempre supportati da esempi pratici e schemi riassuntivi. Abbiamo sviscerato la creazione di una campagna da obiettivo a copy, abbiamo analizzato i risultati, ottimizzato e scalato, perfino automatizzato. E alla fine abbiamo condito tutto con casi di studio e approfondimenti”.
Marco Borraccino
