Una checklist in 10 punti sulla strategia social in Italia nel 2024

Sono un convito assertore dell’approccio sartoriale alla strategia digitale. Ogni progetto di marketing digitale dovrebbe essere sempre ritagliato sulla industry di riferimento, sul singolo contesto, sugli obiettivi e sulle risorse a disposizione, ovviamente sul budget. Ogni Strategia che scrivo parte da questo presupposto.

Tuttavia, ogni strategia nasce in uno scenario complessivo. Il quale può essere definito anche attraverso un insieme di dati su persone, comportamenti, abitudini; che a loro volta delineano dei pattern di bisogni delle persone e funzioni svolte dalle piattaforme digitali.

Il consueto Digital Report annuale di We Are Social, pubblicato a inizio 2024 con Meltwater, è senz’altro uno dei migliori strumenti a disposizione degli specialisti di marketing digitale per effettuare una checklist preliminare sui progetti in partenza.

Pubblicato poche settimane fa, anche quest’anno offre una fotografia preziosa per individuare informazioni chiave su opportunità, rischi, nuove tendenze e anche falsi miti del digital marketing.

Suddivideremo questa panoramica in dati e insights: i primi saranno determinati dai numeri riportati nel report, i secondi da dieci domande che costituiranno la tua checklist di progetto.

Google, Youtube, Facebook e Instagram: Alphabet e Meta dominano il traffico web

I siti web più visitati nel 2023 secondo Semrush.

I siti web più visitati nel 2023 secondo Similarweb.

Da Similarweb a Semrush, tool di misurazione diversi convergono sul punto: Google, Youtube,  Facebook e Instagram raccolgono le più alte quote di tutto il traffico web italiano.

E per quanto riguarda i due social di Mark Zuckerberg, anche i dati di utilizzo e preferenza parlano molto chiaro.

Percentuali di utilizzo dei Social Media in Italia.

Dati di preferenza sui Social Media in Italia.

Dati mensili sulle sessioni degli utenti sulle app Social Media.

Facebook e Instagram sono tuttora, di gran lunga, i Social più usati in Italia. Ancora staccato TikTok, lontani anche gli altri. Tutto l’ecosistema Meta copre sostanzialmente il 90% della popolazione connessa ai social media, rappresentando così un patrimonio inestimabile, sia di dati su comportamenti e interessi sia di posizionamenti di advertising. Elementi che di fatto rendono il colosso di Mark Zuckerberg un touchpoint quasi sempre irrinunciabile per fare pubblicità sui social media.

1° punto di checklist: Esiste un sito di progetto? È indicizzato su Google?

2° punto di checklist: E se le piattaforme Meta sono effettivamente funzionali al business, qual è il tuo stato dell’arte su Facebook e Instagram?

C’è una cosa che sicuramente Facebook fa ancora benissimo: il referral di traffico. Ma fare Adv su Meta sarà sempre più costoso.

Percentuali dei singoli social media come referral di traffico.

La quota di traffico referral portata da Facebook negli ultimi undici anni.

Dato spesso per morto, Facebook ha invece non solo dati di accesso più che dignitosi, ma conserva anche alcune peculiarità: se ad esempio per il vostro business è rilevante fare traffico attraverso i social media, Facebook è ancora indispensabile.

Ci sono molti aspetti su cui negli anni il gigante di Menlo Park ha perso forza e appeal, ma forse la capacità di portare traffico organico e paid è ancora una sua peculiarità: è il risultato delle caratteristiche socio-demografiche della sua audience (età alta), dei comportamenti consolidati negli anni, dell’intento nell’accesso al social.

La reach raggiungibile via paid media su Facebook è di 26 milioni di persona, in calo del 6,6% rispetto all’anno precedente.

La reach raggiungibile via paid media su Instagram è di 27 milioni di persone, in aumento del 3,1% rispetto all’anno precedente.

Allo stesso tempo, da segnalare il calo della reach raggiungibile via adv, che, in prospettiva, richiederà agli inserzionisti budget sempre più consistenti per i posizionamenti Facebook. Ma tale trend è parzialmente compensato: va infatti rilevata la parziale crescita dell’audience raggiungibile su Instagram, a riprova della definitiva maturazione della piattaforma visual di Meta e del progressivo travaso di utenti dalla prima alla seconda.  

3° punto di checklist: come utilizzi Facebook e Instagram e quanto budget gli destini?

Linkedin e TikTok si consolidano come alternative strategiche per l’advertising via social

La reach raggiungibile via paid media su TikToK è di circa 21 milioni di persone, in aumento del 22% rispetto all’anno precedente.

Cresce vistosamente la reach raggiungibile via adv su TikTok, segno di crescita e anche di progressivo “invecchiamento” dell’audience di utenti: se si hanno a disposizione budget e risorse video, nel medio-lungo periodo può diventare un’opzione più che valida per molti mercati.

La reach raggiungibile via paid media su Linkedin è di 20 milioni di persone, in aumento del 17,6% rispetto all’anno precedente.

Ed è in aumento anche l’audience raggiungibile via ads su Linkedin: a valle di un percorso di crescita che dura ormai da anni, il più “professionale” dei social media è una valida opzione per diversi tipi di paid activity, a partire naturalmente dal B2B.

4° punto di checklist: hai mai considerato di inserire Linkedin e TikTok come alternative nel tuo piano media, per diversificare gli investimenti?

È TikTok a guidare l’evoluzione delle piattaforme social media 

Dati mensili su tempo di permanenza nelle app Social Media.

Allo stesso tempo, è di gran lunga TikTok la piattaforma in grado di trattenere più a lungo gli utenti al suo interno, con una quantità di ore superiore, e molto, anche all’altro broadcaster per eccellenza, YouTube. Cosa significa?

Innanzitutto proseguirà a ritmo sostenuto la “tiktokizzazione” della rete: gli algoritmi cercheranno di inseguire TikTok, daranno risalto a contenuti video coinvolgenti, e caratterizzeranno i feed con i “contenuti suggeriti per te”.

L’alta permanenza in piattaforma ci dice poi che, se il tuo target è presente in piattaforma e sei in grado di pubblicare continuativamente video content in organico, TikTok potrebbe essere un’opzione.

E infine, naturalmente il dato di permanenza è un indice di salute della piattaforma, che dà prospettive sul suo futuro. Con gli anni, il social della Gen-Z non sarà più il tavolo dei ragazzi alla cena di Natale, ma un luogo dove potrà essere presente un’audience matura, abituata al video content e, soprattutto, finalmente dotata di portafoglio.

5° punto di checklist: hai valutato TikTok nella tua strategia?

Una persona su tre cerca informazioni riguardo ai brand sui social media

Caratteristiche dell’uso dei social media per cercare brand e prodotti: formati, posizionamenti, piattaforme.     

L’attività di ricerca di brand sui social media rapportata ad altre attività on line.

Una persona su tre si informa sui brand attraverso le piattaforme social media: un dato in lieve crescita sul precedente report e in sostanziale continuità con gli anni passati. La conseguenza è prevedibile: on line l’abito fa il monaco, come ci mostriamo sui social può influire enormemente sulla nostra percezione all’esterno, e chi ci cerca deve trovare canali ben configurati, contenuti accattivanti, community attive.

6° punto di checklist: come si presenta il nostro brand sui Social Media in cui è presente il nostro target di riferimento? I canali hanno un look & feel che ci rappresenta? Sono aggiornati con post sulle nostre attività?

I video tutorial e informativi possono essere molto più coinvolgenti di quelli degli influencer

Dati su fruizione video content on line.

Il 34,1% delle persone si interessa a video tutorial o How-to, il 15,4% ai video di influencer

I video tutorial riscuotono l’interesse del 34% delle persone, le video reviews il 24,6%, i video educational circa il 16,1%. Tutti numeri superiori ai video degli “influencer” che rispondono al 15,4% delle preferenze di visualizzazione. Non solo.

Dati su tipologie di account Social Media in relazione alla capacità di attrarre follower.

Una successiva slide dell’analisi ci dice anche che, se investono sulla presenza Social, i brand e le aziende possono raggiungere percentuali complessive di following paragonabili o superiori a quelle degli influencer.

7° punto di checklist: non delegate agli influencer: “video content is king” e c’è spazio per costruire una strategia attorno al proprio valore.

On line, comprare non è in cima ai pensieri delle persone, ma il contenuto può aiutarci

Dati di utilizzo delle audience connesse ai Social Media in Italia.

Trascorriamo, in media, poco meno di due ore al giorno sulle piattaforme e usiamo in media circa sei diversi Social Media.

Motivazioni di utilizzo ai Social Media in Italia.

Andiamo sui social per aggiornarci su notizie, amici, familiari, o semplicemente per passare il tempo, e soltanto come sesta motivazione per acquistare (22,9%).

Tuttavia, per i brand costituiscono informazioni interessanti il fatto che motivazioni come “ispirazione su attività da fare e prodotti da comprare” (31,3%) o “la ricerca di contenuti” (30,4%) siano ragioni d’accesso ai social ancora consistenti.

Il contenuto, ispirazionale e informativo, può ancora offrirci una leva potente per coinvolgere le nostre audience. Si può essere sui social media per configurare tutto il percorso di vendita dal cliente: dalla consapevolezza del bisogno alla considerazione di più opzioni, alla scelta, alla loyalty.

8° punto di checklist: abbiamo un piano di contenuti?

Podcast in crescita, ma è presto per dire se usciranno dalla nicchia

Dati di utilizzo del contenuto audio on line.

Una percentuale di utilizzo attorno al 17%, con un aumento annuale del 14,2%: i podcast crescono a un ritmo sostenuto, ma forse è ancora presto per definirli un’abitudine di consumo trasversale. Difficile, cioè, dire se entreranno stabilmente o meno nella dieta mediatica della maggioranza della popolazione.

9° punto di checklist: stai considerando il podcast come un’opzione di contenuto? In che termini e con quali aspettative?

SEO, Social Media, passaparola, TV e altro ancora: tutto esiste in un unico ecosistema

Fonti di scoperta dei brand, in percentuale

Per i brand, i social media sono un posizionamento di scoperta “solo” per il 25% dell’audience.

Garantiscono performance migliori il posizionamento SEO, la pubblicità su tv, il passaparola, i portali ecommerce. I social media sono dentro un ecosistema ibrido, composto da ambienti digitali, analogici e in parte anche fisici.

10° punto di checklist: quanto ti curi dell’ecosistema? In che modo fai sì che sia integrato?

Marco Borraccino

marcoborraccino