Tool e micro-dati: il social media manager è sempre più decisivo

Facebook non ha ancora compiuto la maggiore età. Twitter ha appena 15 anni. Instagram quasi 11.

Le piattaforme social non sono nemmeno maggiorenni ma quella del social media manager, invece, sta diventando una professione matura. Strutturata per operatività e mansioni; pienamente consapevole delle opportunità che offre al marketing aziendale; stimolata dall’alta competizione digitale dell'ultimo anno.

Le competenze del social media manager nel team marketing diventeranno probabilmente sempre più decisive. Per avere un’idea di cosa intendo, vi consiglio di leggere “Design Marketing. Analizzare i microdati per testare e scalare strategie di mercato”.

Scritto da Massimo Giacchino, il libro propone un metodo in 5 fasi di “analisi di mercato” ed è focalizzato sull’utilizzo dei “micro-dati” reperibili su Google e sulle piattaforme social media per la costruzione di strategie di marketing e vendita in ambito digitale.

Poco meno di 200 pagine molto dense: suggerisce e illustra molti tool di social media marketing, in gran parte gratuiti; li snocciola e integra in una visione olistica.

Ho contattato Massimo e ne è scaturita questa intervista a tutto campo sull’approccio strategico, sull’evoluzione professionale del social media manager e sulle opportunità per le aziende nell’ambiente digitale rivoluzionato dalla pandemia.

“I micro-dati sono le tracce che le persone lasciano on line. Parafrasando Google: sono le oltre 200 volte al giorno che andiamo su internet”

• Negli ultimi dieci anni abbiamo sentito parlare diffusamente di big data, mentre molta meno conversazione c’è stata sui micro-dati. Cosa sono per te e perché sono importanti.

Giacchino: “I micro-dati per me sono le tracce e segnali che le persone lasciano online durante la loro navigazione e all’interno dei social.

Principalmente nascono dai ‘micro-momenti’, che, parafrasando la definizione data da Google, ‘sono le oltre 200 volte al giorno che accediamo online per fare una domanda a Google, cercare un prezzo online, leggere una notizia, fare un acquisto, entrare dentro un social’.

Analizzando questi micro-dati possiamo ricostruire il percorso di acquisto dell’utente, che sempre secondo Google è un Messy Funnel”.

“Le aziende devono lavorare basandosi sui dati, non più sulla sola creatività”

• Sì, Google parla di Messy Funnel per definire un percorso che è caotico ed è destinato ad esserlo sempre di più. Tu stesso nelle prime pagine del tuo libro sottolinei: “la nostra vita reale e online è sempre più ibrida”. A tuo parere, quali opportunità inesplorate ne conseguono per le aziende?

Giacchino: “Le possibilità sono letteralmente infinite; nascono ogni giorno dai comportamenti offline delle persone.

Pensiamo solo durante al coronavirus che ci ha costretti a stare in casa. Qui sono nate nuove esigenze e comportamenti. Abbiamo iniziato a comprare online, stando in casa sono aumentati gli acquisti di tute e calzini; è aumentato l’acquisto di farina e vino online, visto che stavamo in casa a preparare pranzi e cene.

Qui ad esempio ho avuto ottimi risultati con due clienti che producono due eccellenze italiane di farine integrale macinata a pietra e vino con vigne di oltre 100 anni.

Questo è dovuto al fatto che ogni giorno ci sono nuove esigenze e soprattutto cambiano i comportamenti sia offline che online”.

Il picco di ricerche registrato dai venditori on line di farina e vino a fine marzo 2020

“Per cavalcare i trend e le nuove opportunità le aziende devono affidarsi a professionisti che mettono al centro il cliente e le sue esigenze. Il modo di lavorare deve essere orientato alla conversione e al risultato basati sui dati; non più alla creatività o alla sola comunicazione”.

“Per Google prediligo la coppia Trends – Ubersuggest. Su Facebook e Instagram è estremamente potente l’analisi manuale degli hashtag: dietro c’è la vita delle persone”

• Nel tuo libro esponi un metodo di elaborazione della strategia basato sul design thinking e scandisci le varie fasi con l’utilizzo di molti tool on line, quasi sempre gratuiti peraltro. A parte ovviamente le due rispettive piattaforme di inserzione, ti soffermeresti su due strumenti che, a parer tuo, bisogna imparare a usare davvero bene, i due imprescindibili, uno in ambiente Facebook e uno in ambiente Google?

Giacchino: “Per il mondo Google prediligo l’accoppiata di Google Trends con strumenti come Ubersuggest. Questi due tool ci consentono di vedere e quantificare la domanda online su un determinato argomenti e i suoi correlati.

Per il mondo Facebook-Instagram preferisco più parlare di approccio. Credo che l’analisi manuale degli hashtag sia qualcosa di formidabile ed estremamente potente. Questo perché dietro un hashtag c’è la vita delle persone: possiamo vedere chi sono, come usano i prodotti, quando lo fanno, cosa pensano di un brand o di argomento.

Ad esempio analizzando l’hashtag #corsamattutina riusciamo a capire chi sono le persone che vanno a correre alla mattina, perché lo fanno e quali sono le loro emozioni”.

Alcuni insights sul mercato del fitness ottenibili attraverso una ricerca manuale negli hashtag di Instagram

“I social non sono più ‘qualcosa da fare’ ma parte del funnel. A partire dal piano editoriale. Come ha fatto Zalando, durante la pandemia”

• Il tuo metodo è focalizzato sulle opportunità di marketing date dall’ecosistema digitale, in particolare dai social media. Tuttavia il social media manager nelle aziende ha quasi sempre un ruolo operativo, lontano dalla strategia. È un errore organizzativo oppure, semplicemente, dovremmo riscontrare nei marketing manager competenze sempre più solide in ambito social media?

Giacchino: “Credo che sempre di più i social media debbano essere integrati al funnel principale di conversione e non essere solo qualcosa da fare.

Oggi sempre più il piano editoriale deve integrarsi ed essere di supporto al funnel.

Inoltre anche da un punto di vista pratico effettuare un’analisi dei micro-dati aiuta a non avere la sindrome del foglio bianco. Difatti possiamo creare ad esempio contenuti intorno alle domande che le persone fanno su Google rilevandole con il tool Answer the public. Ad esempio nel mondo pilates le persone cercano ‘consigli su come scegliere il materassino, quale musica ascoltare durante l’allenamento’.

Inoltre possiamo creare una guida guardando i libri più acquistati su Amazon. Potremmo scoprire ad esempio che tra i libri più acquistati di cucina è quello relativo ai dolci vegani. Questo perché i vegani non mangiano latte e uova per scelta, ma vogliono imparare come fare dolci essendo tutti golosi”.

• Nel libro parli anche dell’importanza di aderire, nei copy e nelle immagini, al contesto socio-culturale che vivono le persone. Naturalmente viene subito in mente la pandemia. Secondo te in quest’anno i linguaggi pubblicitari si sono sufficientemente adeguati?

Giacchino: “Purtroppo ancora no. Molti advertiser fanno copia e incolla di strategie di altri, producono creatività in serie o utilizzano immagini di stock. Mentre un grande brand come Zalando, durante il Covid, ha declinato tutte le sue ads contestualizzandole rispetto al momento. Ha utilizzato foto in ambiente domestico, persone con la felpa sul divano, sportivi che si allenano in case e persone con in mano il joystick della Playstation”.

“Il workflow del social media manager: 1. Monitoraggio hashtag; 2. Pinterest Trends; 3. Analisi dei competitor”

• Prova a definire tre momenti chiave del workflow settimanale classico di un social media manager che lavori con te: tre azioni diverse che, nell’ambito di cinque giorni lavorativi, chi cura i social deve programmare di fare sempre. 

Giacchino: “I social media manager che lavorano con me sanno che devono:

1. Seguire gli hashtag di riferimento.
2. Controllare Pinterest Trends.
3. Seguire i competitor. Non per copiare, ma per avere sempre un occhio sul mercato e fare l’opposto di quello che fanno loro. Ciò non perché la concorrenza sbaglia, ma perché dobbiamo distinguerci e appunto non copiare”.

• Nel tuo libro, di fatto, tratteggi professionisti di marketing a 360 gradi: dal digital marketing al posizionamento di marchio, dal copywriting e alla dimestichezza con i tool di automazione. Ci sono dei consigli di formazione che ti senti di dare a chi si sta approcciando a questa professione?

Giacchino: “Consiglio di seguire su LinkedIn dei liberi professionisti che più si avvicinano al nostro verticale e al modo in cui comunichiamo.

Mentre per una formazione orizzontale e sempre aggiornata consiglio la piattaforma in abbonamento di Studio Samo.

Consiglio la lettura del mio libro, perché l’analisi dei dati è alla base di ogni strategia e verticalità di marketing”.

Marco Borraccino

@borraccinomarco