Facebook dopo iOS14, Maragno: “Sopravvive il social media manager che cambia”

Il 2021 passerà alla storia del social media marketing come l’anno del terremoto iOS14.

Con l’aggiornamento del sistema operativo, Apple ha introdotto negli iPhone l’obbligo di richiedere a ogni utente un’autorizzazione esplicita a essere tracciato.

È stato un atto di guerra più o meno dichiarato verso un’altra Big Tech, Facebook, che fa del tracciamento delle preferenze di traffico mobile uno dei perni della propria offerta pubblicitaria agli inserzionisti.

È stato ed è, di riflesso, una gigantesca sfida per i professionisti, chiamati a ripensare in tempi brevi strategie e tattiche di digital marketing che garantiscano la continuità di tutti i business per i quali i social di Meta sono posizionamenti imprescindibili.

Ne ho parlato con Emanuele Maragno, strategist tra i più attivi e autorevoli nei gruppi di settore Facebook, e che negli ultimi tre anni sulla piattaforma pubblicitaria di Mark Zuckerberg ha gestito per i suoi clienti un budget di più di venticinque milioni di euro.

“Dopo l’aggiornamento di iOS 14 Facebook funziona ancora ma in modo diverso: per fare bene devi tornare ai fondamentali del marketing”

• Ciao Emanuele. In tanti temevano che le nuove restrizioni di privacy dell’aggiornamento iOS 14 avrebbero generato l’apocalisse dell’advertising su Facebook. Eppure tu, come anche altri professionisti molto conosciuti, racconti che nell’ultimo Black Friday di novembre hai continuato a ottenere risultati notevoli nell’ecosistema di Mark Zuckerberg.

Cosa occorre fare secondo te in questo momento per continuare a lavorare bene su Facebook e Instagram?

“In tanti temevano l’aggiornamento iOS 14. È stato un momento destabilizzante un po' per tutti, anche per me. Detto questo, però, l’advertising su Facebook funziona ancora molto (se fatto bene). Secondo la mia opinione personale, è ancora il canale più scalabile al mondo, dove si può passare da 5.000 € al giorno, a 10.000 €, 50.000 €, 100.000 € al giorno nel giro di una settimana. E non c'è niente di simile, ad oggi.

In questo momento cosa è cambiato?

È cambiato che fino ad aprile Facebook funzionava in ‘qualsiasi’ caso: anche quando il funnel, la creatività, o il messaggio non erano perfetti, l’algoritmo di Facebook faceva comunque in modo di trovare la persona giusta, al momento giusto, con l'interesse giusto all’acquisto. Questo non succede più come prima. Per continuare a far funzionare Facebook, almeno per come l'abbiamo fatto funzionare noi durante l’ultimo Black Friday e ancora adesso a dicembre e gennaio 2022, bisogna fare un passetto indietro e tornare ad applicare di nuovo tutti i principi di marketing di una volta.

Cosa vuol dire?

Vuol dire studiare l'offerta migliore. Vuol dire studiare meglio i problemi delle persone e in che modo la nostra soluzione può allinearsi ai loro problemi. Vuol dire studiare e fare creatività molto più performanti e più studiate sulla psicologia delle persone. Prima dell’aggiornamento di iOS 14 tutte queste cose erano un nice-to-have: adesso sono un must senza di cui Facebook non può funzionare. In sostanza, bisogna sapere fare marketing, non solo advertising come una volta”.

“Il classico funnel di Facebook è morto: oggi le campagne a traffico freddo possono funzionare molto meglio di quelle di retargeting”

• In uno dei gruppi Facebook italiani più animati e frequentati sull’advertising hai scritto che il concetto di funnel su Facebook è sostanzialmente morto, che i numeri del retargeting sono ridicoli e che conviene investire su pubblici freddi, quelli per “interessi”: un ritorno alle origini che tuttavia, da quanto racconti, non rappresenta affatto un passo indietro in termini di profitti raggiungibili sulla piattaforma Ads su Facebook.

“Sì, come ho detto a livello provocatorio sono convinto che il classico funnel Facebook “traffico freddo - traffico tiepido - traffico caldo”, con tutta la struttura che funzionava fino ad aprile e che io tanto spingevo, è ‘morto’, o mettiamola così, è molto meno efficiente.

Cosa intendo?

Con la mancanza di tracciamento non riusciamo più a tracciare correttamente le persone, e per n motivi che non sappiamo, all'interno della piattaforma il retargeting è altamente inefficiente: qualunque sia il tipo di pubblico di retargeting che andiamo a colpire, che siano interazioni in piattaforma o visitatori del sito web tracciati col pixel. I valori di performance che il retargeting sta mostrando negli ultimi 7-8 mesi sono molto al di sotto di quelli che erano prima, e alcune volte le campagne che io definisco “ibride” a traffico freddo, vanno a superare le performance di quelle di retargeting.

Motivo per cui io adesso concentro il 90-95% del mio tempo a fare in modo che le campagne di acquisizione a traffico freddo siano estremamente scalabili, e poi se riesco a estrapolare qualcosa dal retargeting bene, altrimenti non mi interessa più di tanto.

Ora, ancora più di prima, considero il canale Facebook come una canale di acquisizione del cliente piuttosto che di estrema profittabilità come era una volta”.

“Oggi le competenze fondamentali di un social media manager sono tre: 1. studiare perché la gente può voler comprare quel determinato tipo di prodotto; 2. trasferire questo studio nel copywriting; 3. saper produrre video Ads veloci ed emozionali”

• In un contesto sempre più competitivo come quello dell’ecosistema Facebook, secondo te quali sono le competenze professionali che stanno acquisendo rilevanza nella creazione di strategie efficaci?

Quali sono i consigli di formazione che ti senti di dare ai social media manager del 2022?

“Allora, diciamo che la parte tecnica di per sé si sta semplificando sempre di più, motivo per cui ci sono dei cambiamenti che vanno fatti, anche su dove indirizzare il nostro tempo.

Saranno sempre più indispensabili figure professionali che sappiano fare ricerca e marketing a livello di psicologia umana, sulle vere e profonde motivazioni che portano le persone ad acquistare determinati prodotti o cercare certi servizi. In associazione a questo, occorre sviluppare la capacità di posizionare il prodotto e il brand per uno specifico gruppo di persone, la generalizzazione non funzionerà più come prima.

Subito dopo, la capacità di scrivere e preparare dei copy estremamente efficaci e targetizzati, testi persuasivi per qualsiasi tipo di comunicazione che l’utente incontri nel customer journey, che siano Ads, video script, e-mails o landing pages. Soprattutto, bisogna essere in grado di capire che tipo di clic attrarre: una comunicazione di un certo tipo, con un problema di un certo tipo, va a trovare un utente ben preciso. Qui è dove il copywriting è di estrema importanza.

Ancora più rilevante è la parte di creatività, ovvero video editing per le Ads, non video editing in generale. Cioè, bisogna essere capaci di costruire video Ads che persuadono l’utente e fanno il ‘framing’ del click che ne deriverà, che trattengano l’utente e che vadano ad associare alle scene che compaiono nei video le stesse emozioni che vengono fuori dalla ricerca motivazionale sull’acquisto.

Direi che questi tre sono i punti principali. Quindi: a livello di marketing, capire perché la gente compra. Ovvero competenze sulla psicologia umana e sulla capacità di posizionare il prodotto su una specifica nicchia di persone. Poi, la capacità di trasferire tutta questa ricerca su un livello testuale, sia a livello di storytelling che di copywriting. E infine trasporre tutta questa ricerca e copywriting in video Ads emozionali, veloci, che trattengano la persona e la convincano a scegliere un determinato prodotto per risolvere determinate problematiche o desideri che hanno”.

“Oggi il successo di Ads su Facebook si deve per il 70% al visual, per il 20% al copywriting e per il 10% alla conoscenza strategica della piattaforma. Ma se ne togli una, le altre due non funzionano”

• Copywriting, visual e conoscenza strategica della piattaforma di advertising: fatto 100 il totale, in termini percentuali come suddivideresti la loro importanza in un post Facebook di successo? C’è un fattore dominante o li consideri determinanti nella stessa misura?

“Premesso che sono tutte e tre fondamentali e che se ne togli una le altre due non funzionano, la parte più impattante è la prima: il visual, a cui darei un 70% del successo di una pubblicità. Al copywriting darei il 20%. Alla conoscenza strategica della piattaforma un 10%.

Perché dico che la parte visual, del video e della creatività, è la più importante?

Perché è il messaggio che viene realmente buttato fuori. E per quanto possiamo avere una elevatissima conoscenza strategica della piattaforma, se andiamo a comunicare un messaggio sbagliato, che non è abbastanza mirato o efficace, quella conoscenza strategica sarà ‘inutile’. Così come, se andiamo a comunicare un messaggio visual di un certo tipo ma non allineiamo il testo a ciò che vogliamo comunicare all'utente finale, anche qui la pura conoscenza tecnica della piattaforma non basterà”.

“Ad oggi non c’è alternativa a Facebook e Instagram: insieme coprono la gran parte delle persone che hanno davvero potere d’acquisto"

• Di anno in anno, da più parti si nota che Facebook perde appeal, soprattutto sul target giovane, e che i brand devono iniziare a investire anche su altre piattaforme social.

Secondo te, a livello di opportunità di social media advertising, esiste in questo momento una reale alternativa a Facebook?

"Ad oggi sembra che Facebook sta perdendo appeal, ma secondo me è però solo una normale evoluzione a livello generazionale. Lo provano i numeri di crescita nuovi utenti che, anche se rallentati, continuano a essere in positivo.

E a mio avviso a tutt’oggi non esiste ancora una reale alternativa a Facebook.

Sono onesto: sono abbastanza impressionato, positivamente, dalla crescita che sta avendo TikTok. Quindi mi aspetto che, magari non nel 2022, ma già nel 2023 diventerà una piattaforma pubblicitaria di grosso spessore. Ad oggi però Facebook e Instagram vanno a coprire la gran parte delle persone che hanno davvero potere d'acquisto. Motivo per cui a livello di piattaforma non vedo ancora un'alternativa stabile di push-marketing o social media marketing.

Detto questo, sono anche conscio di quanto Facebook si stia aprendo a nuovi mercati, come metaverso o realtà virtuale, per continuare a restare leader di mercato in tutti i segmenti. Quindi difficilmente Facebook perderà quel monopolio che ha. Anche se molti dicono a Facebook sta morendo, Instagram sta morendo, i dati confermano esattamente l'opposto”.

“L’evoluzione post iOS 14 di Facebook darà grandi soddisfazioni a chi saprà adattarsi: chi non lo farà, sarà spazzato via”

• Grazie mille Emanuele. Tutte risposte calzanti e, almeno per quanto mi riguarda, per nulla scontate.

“Marco, grazie mille a te dell'intervista, è stato un piacere rispondere a queste domande che sono calde calde nell'era post iOS 14.

Come sempre, sono sicuro che quello che è successo è stata una evoluzione della piattaforma, che di nuovo darà grande soddisfazione a chi saprà adattarsi ad essa. Mentre chi non saprà adattarsi adeguatamente a questi cambiamenti rischierà di essere spazzato via velocemente, a meno che non sia già successo”.

Marco Borraccino

@borraccinomarco