Elezioni 2022: chi vince e chi perde sui Social Media

Qual è il ruolo dei social media in una campagna elettorale?

Quale valore attribuire all’ampiezza di un canale, alla capacità di generare interazioni e di guadagnare attenzione?

Il tema è dibattuto da ormai molti anni e non è destinato a esaurirsi. Possiamo certamente sgomberare il campo da ciò che i social media non possono essere. Non possono essere ambienti digitali in grado di restituire il polso del Paese in tempo reale e in misura credibile. Non sono piattaforme in grado di sostituire i sondaggi e il metodo scientifico che li sottende. Non sono strumenti predittivi.

Però, sono appunto ambienti densamente popolati dai cittadini italiani. Sono luoghi in cui accadono cose, si plasmano tendenze, si scambiano informazioni e opinioni, si tiene il conflitto. Pertanto, non sono affatto territori neutrali. Impostando una raccolta di dati con criteri obiettivi, possono dare segnali sull’andamento delle campagne di candidati e partiti, sull’adeguatezza dei messaggi e delle strutture multi-canale messe in campo, perfino sul cammino di preparazione svolto (o non svolto) da un leader o da un partito negli anni precedenti.

Questo sito è nato nel 2018 con un esperimento di un mese dedicato all’andamento della precedente campagna elettorale su Twitter. Il presente articolo non ha la stessa struttura: è una sorta di check-point a due settimane dall’apertura dei seggi. Verrà riassunto il monitoraggio di cinque parametri dai canali social di dieci leader delle principali coalizioni in campo, in riferimento alle piattaforme Facebook, Instagram, Twitter e TikTok, dal giorno di scioglimento delle Camere e indizione dei comizi (21 luglio 2022) a ieri, 9 settembre 2022.

Perché i leader e non i partiti? Perché la personalizzazione della politica è un fatto compiuto e non reversibile. I canali social media hanno accentuato l’assenza definitiva di filtro tra leader e popolo e, nel 2022, se si punta alla guida del Paese non è plausibile impostare alcuna strategia di comunicazione politica credibile senza pagine personali forti, strutturate, ingaggianti.

I leader monitorati sono stati i seguenti:

• Silvio Berlusconi (Forza Italia, centrodestra)
• Emma Bonino (+Europa, centrosinistra)
• Carlo Calenda (Azione, Terzo polo)
• Giuseppe Conte (Movimento 5 Stelle)
• Luigi De Magistris (Unione Popolare, Sinistra)
• Luigi Di Maio (Impegno Civico con Di Maio, centrosinistra)
• Enrico Letta (Partito Democratico, centrosinistra)
• Giorgia Meloni (Fratelli d’Italia, centrodestra)
• Matteo Renzi (Italia Viva, Terzo polo)
• Matteo Salvini (Lega, centrodestra)

I parametri presi in considerazione sui singoli canali sono:

• Numero assoluto di follower
• Crescita assoluta della follower base
• Numero assoluto di Post
• Numero di post per giorno
• Totale assoluto di interazioni

I canali verranno analizzati separatamente, senza creare sovrapposizioni errate, perché ogni ambiente social ha la sua grammatica, il suo storico, il suo algoritmo.

Facebook e Instagram: le roccaforti dei leader populisti

“È morto”, “non ci va più nessuno”, “ci sono solo i vecchi”. Sarà, ma i dati raccontano un’altra cosa: accede abitualmente a Facebook il 53,3% degli utenti internet italiani (dato Censis). Facebook è ancora la pancia di questo Paese ed è di assoluta rilevanza proprio per chi fa comunicazione politica. È frequentato da persone che sono in piena età elettorale. È il social dove candidati e partiti hanno una presenza più solida e radicata. È forse il social che più si presta a discussioni di politica, presso gli account personali degli utenti come nei gruppi di partito o nelle pagine di settore. È, inoltre, parte di un’ecosistema di advertising che si poggia su due gambe: l’altra è infatti Instagram, la piattaforma più pop. E non è un caso che molte tenendeze delle due piattaforme si sovrappongano bene. Se siete tra coloro che ritengono di una qualche validità l’espressione “Paese reale”, le piattaforme Meta sono quelle che meglio lo rappresentano.

Va rilevato che per molti i leader in campo Facebook e Instagram sono piattaforme sature.

Veniamo da quattro anni e mezzo di uso “aggressivo” delle piattaforme social da parte dei politici italiani; una presenza connotata peraltro anche da un utilizzo ormai maturo di tutte le loro potenzialità comunicative, dall’advertising alle dirette. Per alcuni, non è più pensabile puntare a misurare il proprio successo o insuccesso in acquisizione di nuovi follower. Per altri, invece, avere una presenza più vasta, consolidata e performante avrebbe dovuto essere una priorità già da mesi, se non da anni.

È ad ogni modo indicativo che qualcuno che cresce c’è, e che è sempre lo stesso, in quasi tutte le piattaforme, e addirittura lo fa sempre grosso modo con la stessa quantità di follower aggiuntivi.

Salvini e Conte i leader più seguiti su Facebook

Matteo Salvini è al momento il leader più seguito su Facebook, tallonato da Giuseppe Conte che in quattro anni e mezzo di attività politica ha raccolto 4 milioni e mezzo di seguaci. Come detto in apertura di paragrafo, Facebook ad oggi appare come una salda roccaforte populista, satura e forse difficilmente contendibile dai leader attuali.

Di Maio perde follower, Meloni è l’unica a crescere.

È Giorgia Meloni l’unica leader a crescere visibilmente su Facebook dall’inizio della campagna elettorale, sebbene in termini assoluti l’aumento non è comunque alto (35mila follower in più). Nel delta dei follower, il numero più alto è rappresentato dalla decrescita della fan base di Luigi di Maio (ha perso 41 mila follower su Facebook dal 21 luglio). Ma a fare notizia è il “tonfo” di Matteo Salvini che nella sola giornata di ieri, secondo Fanpage karma, avrebbe perso 344mila follower su Facebook. Non è ovviamente un decremento naturale: con ogni probabilità è l’effetto di uno dei tanti screening che Facebook fa in questo momento a caccia di account inattivi, falsi o sospetti. Questo dato FanpageKarma, ad oggi, non trova ancora conferme su altri tool.

Calenda usa Facebook quanto Salvini. Cioè tanto, troppo.

Diversi per collocazione politica e riferimenti ideologici, Matteo Salvini e Carlo Calenda condividono l’approccio pervasivo su Facebook, lo stile aggressivo e a tratti bullizzante. Dall’inizio della campagna elettorale a oggi sono stati i leader che hanno pubblicato più post sulla piattaforma: 11 post al giorno per Salvini, 10 per Calenda. Questo approccio quantitativo, tuttavia, non paga automaticamente in termini di interazioni e viralità.

È di Conte la pagina Facebook più coinvolgente.

Sono Giuseppe Conte (7 milioni di interazioni), Giorgia Meloni (6,5 milioni di interazioni) e Matteo Salvini (5.2 milioni di interazioni) i leader politici italiani ad ottenere l’engagement più alto. Molto distanziate, al di sotto dei 2 M, le pagine di tutti gli altri competitor, compresa quella di Carlo Calenda. Particolarmente interessante il caso di Conte, che posta meno di praticamente tutti gli altri leader di partito, ma è primo per engagement. Con contenuti pertinenti rispetto all’agenda, rilevanti, allineati ai formati richiesti dalla piattaforma. In sintesi: un approccio professionale, come quello che genera questo post di attacco a Giorgia Meloni con un reel breve, sottotitolato, asciutto:

“Houston, abbiamo un problema”: Giorgia Meloni su Instagram ha un milione di follower; Enrico Letta, novantaduemila.

Anche su Instagram, Matteo Salvini e Giuseppe Conte sono i leader con il seguito più alto, separati da 423mila follower. Molto distanziati tutti gli altri e particolarmente deboli tutti i leader di centrosinistra e sinistra: Enrico Letta ha un seguito di 92 mila follower, Luigi De Magistris 90 mila. Soprattutto nel caso del segretario del Partito Democratico, viene naturale domandarsi perché negli anni non siano state implementate strategie di crescita della sua comunità su questo canale. Sembra che dove c’è una competizione in un contesto pop, che richieda un investimento di risorse sul leader, il Pd rinunci a partecipare. Che si tratti si snobismo o trascuratezza, è inspiegabile, a maggior ragione in un contesto mediatico come quello post-pandemico, che ha accentuato irreversibilmente l’attitudine a fruire di contenuti digitali per informarsi e accedere al dibattito pubblico.

Meloni cresce anche su Instagram, mentre Conte e Di Maio perdono follower

Anche su Instagram, è Giorgia Meloni la leader ad aver accresciuto maggiormente la propria fan base (+43mila), mentre sono calati, rispetto all’inizio della campagna elettorale, sia Luigi Di Maio (-23mila) che Giuseppe Conte (-19 mila). Non sono dati che vanno sottovalutati, soprattutto nel caso di Di Maio, che ha una parallela emorragia di seguaci su Facebook: l’unfollow è un gesto forte, che prevede proattività da parte dell’utente e configura una manifestazione di dissenso molto netta, effettuata da utenti che hanno in algoritmo il canale in oggetto e non vogliono più vederlo. Da rilevare, infine, la lieve crescita dell’account di Silvio Berlusconi su questa piattaforma, ormai vicino al mezzo milione di follower.

Calenda usa Instagram quanto Salvini. Cioè tanto, troppo. 

Matteo Salvini e Carlo Calenda sono i leader che pubblicano più contenuti sui loro canali Instagram: in media, 9 post al giorno. Seguono, distanziati, Meloni, Berlusconi e Letta.

La pervasività e il flusso continuo di contenuti sono al centro della strategia social di Salvini e Calenda: l’idea tattica è che debbano inserirsi in pianta stabile, con contenuti coinvolgenti, negli algoritmi dei loro follower. Ma c’è da chiedersi se invece, così facendo, non creino negli algoritmi attuali un meccanismo di cannibalizzazione dei post che rischia di mettere sullo stesso piano cose di importanza diversa e far perdere ai propri follower dei messaggi prioritari.

Salvini e Meloni i leader in grado di generare più interazioni su Instagram.

Tuttavia, anche nel caso di Instagram, è ovvio che i numeri dei “segnali” di engagement ottenuti siano principalmente il risultato della capacità di esposizione del contenuto in algoritmo, e ad ottenere il più alto numero di interazioni sono Matteo Salvini e Giorgia Meloni.

L’engagement non è una gara o un esercizio di stile, ma è la capacità effettiva di coinvolgere gli utenti, acquisire visibilità posizionandosi in algoritmo, raggiungere nuovi utenti e permeare le piattaforme dei propri contenuti. Qui, ad esempio, il post con cui Giorgia Meloni prova a correggere il tiro sul caso delle “devianze”.

Visualizza questo post su Instagram

Un post condiviso da Giorgia Meloni (@giorgiameloni)

Twitter, il fortino del Terzo Polo

Twitter è il meno frequentato dei social in esame, tuttavia il suo ruolo in una campagna elettorale non è marginale. È la piattaforma a più alta densità di giornalisti, commentatori e opinion leader dei media tradizionali. È la piattaforma maggiormente in grado di influire in tempo reale sull’agenda mediatica del Paese, facendo rimbalzare una dichiarazione dal web ad agenzie, tv e radio in pochissimi minuti. È, allo stesso tempo, anche il social che, analizzato alla stessa stregua di tuti gli altri, potrebbe dar luogo a risultati fuorvianti.

La inutile legacy di Renzi su Twitter

Twitter è il canale dove Matteo Renzi gode della sua eredità di primo Presidente del Consiglio ad aver usato i Social Media come vero strumento di disintermediazione, di comunicazione diretta, orizzontale e paritaria con cittadini e media. Il suo primato di follower non è insidiato: tutti gli altri seguono distanziati. Non è tuttavia una rendita di posizione su cui sta impostando una strategia, perché dopo le alterne vicende dell’ultima legislatura il fondatore di Italia Viva sta facendo una campagna defilata, lasciando il centro della scena al leader di coalizione Carlo Calenda.

Presidio, coinvolgimento, sarcasmo: Twitter è il regno di Calenda

Una media di 29 tweet al giorno per oltre un milione di interazioni ottenute: il doppio di chiunque altro.

Twitter è, da anni, il territorio d’elezione della presenza social di Carlo Calenda, che come è noto gestisce spesso personalmente l’account, risponde di continuo agli utenti (chiunque siano), annuncia tramite Twitter decisioni politiche importanti, provoca i suoi competitor, a volte li bullizza. Il suo stile, a tratti, ricorda Donald Trump.

Ammazza che brutto. Ps Secondo me ti hanno già rubato i cerchioni. Io non sono stato.

— Carlo Calenda (@CarloCalenda) September 9, 2022

I numeri gli danno ragione. Su questa piattaforma Calenda non teme rivali e naturalmente continua a crescere perché, al di là degli orientamenti politici, offre agli utenti una presenza caratterizzata da autenticità, a tratti quasi da estemporaneità, che spesso diventa una forma di intrattenimento. Calenda su Twitter è un battutista: guadagnati oltre 45mila follower dall’inizio della campagna elettorale, ovvero i numeri che Giorgia Meloni fa su tutte le piattaforme (e che, va detto, la leader di FDI fa anche qui, dove l’utenza è inferiore e dunque crescere nel 2022 è più complicato, per tutti). Interessante rilevare che Twitter è l’unico canale social in cui Enrico Letta è cresciuto sensibilmente dall’inizio della campagna elettorale: 29mila follower in più per il segretario del PD.

TikTok: l’ultimo capolavoro di Berlusconi, nella frontiera

In chiusura, la grande novità di questa campagna elettorale: TikTok. È un social completamente diverso dai precedenti, perché fondato esclusivamente su formati video brevi, coinvolgenti, replicabili da altri utenti, in grado di generare trend e flussi di contenuto. Questo non significa che TikTok debba essere considerata la piattaforma della superficialità: non è il social dei balletti, è una piattaforma su cui c’è tutto, dai libri all’informazione, ma per affrontare la complessità bisogna saperlo usare bene.

Alcuni leader presidiano questo canale da tempo, hanno costruito il proprio seguito progressivamente e hanno trovato col tempo un proprio stile.

Altri invece sono sbarcati da poco, in cerca di fortuna all’ultimo minuto. Prevedibile in fondo che ad emergere sia chi, per formazione personale, più di tutti gli altri ha dimestichezza con il formato televisivo e con la capacità di intrattenere lo spettatore.

Su tutti i ragionamenti resta, certo, l’incognita del peso effettivo di questo social, dove c’è un’ampia percentuale di under 18 e la politica italiana non è, in generale, un trend affermato di discussione così com’è invece, ad esempio, su Twitter.

Ma una cosa è certa sin da ora: a differenza di Facebook, Instagram e Twitter, TikTok non è una piattaforma satura: chi è in grado, può crescere. E se cresce, chissà, forse può anche provare a persuadere, convincere.

L’ultima sfida di Berlusconi: avere il primato di follower sul social dei giovani

Matteo Salvini è su TikTok dal 2019, Giorgia Meloni da febbraio di quest’anno, Giuseppe Conte da aprile, Carlo Calenda e Luigi Di Maio da agosto, Silvio Berlusconi e Matteo Renzi da poco più di una settimana. Soltanto uno di loro sembra aver avuto un impatto realmente dirompente sulla piattaforma.

In poche settimane Berlusconi ha colmato il distacco con quasi tutti i competitor e ora contende il primato di follower a Salvini. Ha raccolto, in meno di dieci giorni, oltre mezzo milione di follower; il leader della Lega ha impiegato tre anni per arrivarci. Se riuscirà a superarlo prima di venerdì 23 settembre, giorno di chiusura della campagna elettorale, ci troveremo di fronte a un paradosso clamoroso: il leader politico italiano più anziano avrebbe il primato di follower sul social più giovane.

Altrettanto promettente è il dato sull’engagement: con meno di dieci giorni di attività, Berlusconi è terzo, per interazioni ottenute, nell’intero periodo di monitoraggio considerato.

Di fatto, il suo ingresso sulla piattaforma è stato un evento cross-mediale, rimbalzato sui media tradizionali e ancor prima, naturalmente, sulle altre piattaforme web.

Non sappiamo naturalmente se e quanto questo risultato possa tradursi in voti.

Che significato può avere il successo di Berlusconi su TikTok? È la compassione degli adolescenti per l’anzianotto o è il riconoscimento del fatto che si è presentato per come è, senza voler sembrare giovane per forza?

Non siamo in grado di sapere se la capacità di intrattenimento possa avere un effetto politico e se questo possa verificarsi in misura visibile. Tuttavia una cosa Silvio Berlusconi l’ha già ottenuta: costruire un evento “social” rilevante, in grado di portarlo al centro dell’attenzione, in rete, a venti giorni dal voto.

Marco Borraccino

@borraccinomarco