Usa 2020, su Facebook Biden e Trump come David e Golia. Ma la sfida è aperta

“Joe Biden deve darsi una mossa”. Nell’ultimo numero della sua newsletter Francesco Costa ha sottolineato senza mezzi termini la lentezza con cui il candidato presidente democratico sta approcciando alla fase cruciale per il voto di novembre. Nonostante le difficoltà e le contraddizioni evidenti della gestione Trump dell’emergenza Coronavirus, per ora la campagna presidenziale democratica non è decollata.

Tra i fattori evidenziati c’è anche il differenziale delle audience sui canali social dove, sostiene il vicedirettore del Post, “lo svantaggio da colmare è mastodontico”.

Situazione allarmante per i democratici anche alla luce del fatto che difficilmente potranno tenersi quegli eventi fisici che hanno da sempre caratterizzato la liturgia propagandistica delle presidenziali statunitensi. “In una campagna elettorale che sarà condotta quasi completamente attraverso gli schermi, è un ritardo che sarebbe meglio accorciare in fretta”, ha proseguito Costa.

Ho provato ad analizzare le metriche delle pagine Facebook di Trump e Biden per fotografare quale sia, attualmente, il gap tra presidente e sfidante sulla piattaforma spesso ritenuta decisiva per prevalere in rete e quali siano le prospettive di questo duello. Il periodo prescelto è quello dell’ultimo mese, 9 aprile – 9 maggio: trenta giorni inaugurati dalla rinuncia di Bernie Sanders che ha definitivamente spianato la strada la nomination di Joe Biden.

Il numero di fan su Facebook: il vantaggio competitivo di Trump

Le fan base Facebook di Donald J. Trump e Joe Biden: dati Fanpage Karma, 9 maggio 2020

Su Facebook, il vantaggio competitivo di Donald J. Trump è costituito dall’ampiezza della fan base. Tale è la situazione di partenza, che il gap non sembra colmabile nei mesi a venire.

Percentuale di crescita delle fan base su Facebook di Joe Biden e Donald J. Trump nel periodo 9/4/2020 - 9/5/2020, dati Fanpage Karma

La sperequazione delle due pagine era ampia sin dall’inizio, quindi nell’ultimo mese la crescita dei fan di Joe Biden è stata comunque superiore, in percentuale. Tuttavia la curva di crescita dei fan di Trump ha avuto un’angolazione più alta e numeri assoluti superiori a quelli del suo rivale.

La curva di Biden si alza leggermente solo il 13 aprile (+26.706 fan nelle 48 ore successive all'annuncio del sostegno di Sanders) e il 24 aprile, giorno in cui il candidato dem tiene un evento elettorale in cui accusa Trump di voler rinviare le elezioni e gli risponde direttamente sul consiglio di "bere candeggina" (+23.098 fan nelle 48 ore successive).

Andamento della crescita delle fan base di Trump e Biden su Facebook. Dati Fanpage Karma, 9/4/2020 - 9/5/2020

Trump è il presidente e, come sta accadendo anche qui in Italia, la sua pagina Facebook è anche un punto di riferimento mediatico per seguire l’evolversi dell’emergenza coronavirus.

Di fatto, al momento la sua pagina non è solo uno strumento di propaganda, ma di informazione. Un’opportunità enorme. La sua esposizione mediatica resterà altissima.  Nei prossimi mesi la “reach organica” dei contenuti di Trump, ovvero la capacità di raggiungimento del pubblico dei sui post su Facebook, non è destinata a diminuire.

Biden in affanno su Facebook anche su post e interazioni

Numero di post pubblicati su Facebook da Donald J. Trump e Joe Biden, 9/4/2020 - 9/5/2020

Anche riguardo alla pubblicazione, è evidente che la persistenza di utilizzo della piattaforma da parte di Trump lo premia sia in termini assoluti che quotidiani.

I risultati sul coinvolgimento sono conseguenti.

Dati sulle interazioni Facebook ottenute dalle pagine di Donald J. Trump (in rosso) e Joe Biden (in blu), periodo 9/4/2020 - 9/5/2020, dati Fanpage Karma

Biden è in affanno su tutti i parametri. A dover preoccupare è la maggiore capacità del presidente di coinvolgere anche sul singolo post: anche qui, tra i due non c’è partita. Il grafico sulle interazioni per singolo post ricalca alla perfezione il precedente.

Interazioni Facebook per singolo post delle pagine di Donald J. Trump (in rosso) e Joe Biden (in blu), periodo 9/4/2020 - 9/5/2020, dati Fanpage Karma

Questa differenza abissale ad oggi è la conseguenza di due fattori:

• La fan base immensamente più ampia di Trump
• Una capacità molto più consolidata del Presidente in carica di agire quotidianamente, via social, sull’agenda mediatica

Quali parametri Facebook tenere d’occhio da qui alle presidenziali di novembre

Al momento Joe Biden e Donald J. Trump sembrano Davide e Golia. Ma mancano ancora quasi sei mesi alle elezioni e possono succedere ancora molte cose.

Cosa tenere d'occhio da qui al voto di novembre?

Quali parametri Facebook monitorare per ricevere segnali sull'andamento del duello elettorale?

Ne ho isolati tre.

1. Curva di crescita dei fan: se si impenna, è successo qualcosa

A meno che non sia in corso un’inserzione pubblicitaria, quasi sempre un’impennata improvvisa nell’audience di una pagina Facebook di un politico è il segnale che qualcosa è successo nell’opinione pubblica. Se ne vedremo, avremo l’immediata misura della conquista di esposizione mediatica e potenziale consenso in corrispondenza di una notizia, un annuncio o un avvenimento.

2. La media di engagement per post: indice della capacità di dettare l’agenda

Biden non può e non deve inseguire il rivale né sul numero complessivo dei fan né sulla quantità di pubblicazione. Però può lavorare molto sulla qualità della sua presenza social, ovvero provare a fare di ogni suo post un piccolo evento mediatico di campagna elettorale. In uno scenario del genere, l'elevata quantità di post di Trump potrebbe rivelarsi controproducente: le repliche continue del presidente conferirebbero infatti ulteriore centralità al candidato dem. Se Biden riesce ad implementare questa strategia, può usare Facebook per rafforzare la propria capacità di dettare l’agenda della giornata e per portare l'avversario sul suo terreno aromentativo. In presenza di un rullo compressore come Trump, che occupa militarmente i social a suon di provocazioni, monitorare e comparare non la quantità complessiva ma la media di “reaction per post”, i “commenti per post”, le “condivisioni per post”, possono darci indizi interessanti sull’andamento della campagna elettorale su Facebook.

3. “Le inserzioni, bellezza!”

Stando a quanto si può vedere sulla libreria delle inserzioni di Facebook, al momento né la pagina Trump né quella di Biden stanno somministrando inserzioni pubblicitarie sulla piattaforma. Ma certo quello della pubblicità resta un parametro da tenere costantemente d’occhio. Non solo dal punto di vista operativo, ma anche da quello “regolamentare”. Infatti, è proprio in occasione delle presidenziali di quatto anni fa e dello scandalo Cambridge Analytica seguito poi nel 2018 che si è diffusa consapevolezza sull’importanza dei dati, della privacy degli utenti e dei rischi di un utilizzo politico della piattaforma di inserzioni realizzata da Mark Zuckerberg.

Marco Borraccino

@borraccinomarco