La cura dei post: così la scienza batte i novax su Facebook

Facebook può essere utile alla campagna vaccinale?

A quasi un anno dall’impatto del Covid-19 sulla nostra quotidianità, si tratta di una domanda pertinente, per tre ragioni.

Medici e scienziati sono gli influencer del 2021

La prima ragione consiste nel fatto che la pandemia ha conferito a medici, virologi e scienziati una centralità mediatica pressoché inedita.

Gli esperti si sono improvvisamente scoperti influencer, nel senso più ampio del termine: la loro presenza nei talk show si è fatta così costante da diventare familiare, esattamente come quella di politici e giornalisti. E proprio come accade con le pagine social di politici e giornalisti, la presenza televisiva innesca una dinamica virtuosa sul “secondo schermo”, quello dello smartphone: chi va in tv attira simultaneamente attenzione sui propri canali, in termini di follower, di interazioni sui propri post, di capacità di raggiungimento di pubblico. Mentre guardiamo la tv, spesso cerchiamo sui social chi ascoltiamo.

La seconda ragione, conseguente alla prima, è che questa esposizione mediatica li investe di una responsabilità enorme. Responsabilità che deve inevitabilmente riflettersi anche nel modo in cui presidiano i social media. Ne avevamo parlato anche qui l’anno scorso. Ora più che mai, il “tono di voce” della scienza è determinante per informare le persone in modo efficace e non divisivo.

Ora più che mai, come si dicono le cose è altrettanto importante delle cose che vengono dette.

Terza ragione, siamo in piena campagna vaccinale. E la vulgata dei media tradizionali dipinge Facebook come terreno privilegiato dei no-vax e delle loro teorie antiscientifiche. Ma è davvero così?

Facebook: terra dei no vax?

Prima di ogni altra cosa, va sottolineato che su coronavirus e buona informazione Facebook ha fatto da subito una chiara scelta di campo.

Nella tab laterale dell’interfaccia, sia da desktop che da app la piattaforma propone in primo piano il Coronavirus (Covid-19) Information Centre, in cui pubblica ogni giorno aggiornamenti verificati da tutto il mondo, promuove la relazione tra chi cerca aiuto e chi lo offre, suggerisce pagine attendibili da seguire, sostenendo principalmente quelle delle istituzioni.

(Il Covid Information Centre aggiornato quotidianamente su Facebook)

Alla ricerca della parola “vaccino” la piattaforma fa corrispondere un link all’Organizzazione Mondiale della Sanità. Inoltre, poche settimane fa Facebook ha assunto l’iniziativa unilaterale di chiudere le pagine di due associazioni antivacciniste. E già dall’ottobre 2020 ha escluso la possibilità di promuovere a pagamento dei post che invitano a non vaccinarsi.

Tuttavia, definire il perimetro reale delle interazioni dei No-Vax su Facebook resta ancora complesso.

L’esperienza utente di Facebook si basa sulla proposta di post che l’algoritmo giudica interessanti e coinvolgenti per noi. Con il risultato che da tempo si discute delle filter bubble, le “bolle” generate dalla logica di offrire all’utente esattamente quello che vorrebbe trovare e quindi confermare in tutto e per tutto ciò che già pensa di un determinato argomento.

Possiamo sapere poco o nulla di una filter-bubble no-vax se non ne facciamo parte. 

Difficile infatti riprodurre in vitro il feed di contenuti di una persona radicalizzata. Complesso, se non impossibile, ipotizzare in astratto i contenuti dei suoi contatti più frequenti su Facebook, le sue fonti di informazioni, i gruppi in cui interagisce e da cui attinge per informarsi, molti dei quali possono essere segreti o non reperibili. Peraltro i contenuti spesso viaggiano attraverso i canali personali degli utenti o le piattaforme di messaggistica.

Però, sulle pagine Facebook italiane rimaste attive che evochino in modo chiaro contrarietà o dubbi sui vaccini, qualcosa possiamo dirla.

Innanzitutto, ad oggi le principali pagine no-vax non sembrano avere né un seguito né una capacità di coinvolgimento considerevoli. 

La pagina Vaccini Basta conta circa trentamila follower ma i suoi post hanno quasi sempre poche decine di interazioni. C’è la pagina Movimento N.O. VAX, che conta poco più di duemila follower e sui propri post non riscuote molto interesse. Ancor più irrilevante il canale No vaccino obbligatorio, che non raggiunge i trecento follower e al quale Facebook stesso, in cima ai contenuti, applica impietosamente un avviso in cui invita esplicitamente gli avventori a informarsi su fonti verificate:

(Così appare la pagina Facebook “No vaccino obbligatorio”, con il disclaimer Facebook di fact-checking in primo piano)

Perché queste pagine vanno così male? Per motivi in apparenza “tecnici” ma in realtà fondamentali per la comunicazione sui social:

• Contenuti poveri: i contenuti “nativi”, cioè pubblicati in pagina, sono poco o nulla curati. Spesso si tratta di link trovati e “appicicati” su Facebook senza sentirsi in dovere di spiegare, domandare, interagire.
• Gestione grossolana: sembrano pagine il cui fine è semplicemente contarsi, capire in quanti si è a pensarla così, ma non c’è interesse o capacità di creare realmente una comunità attorno a un’idea condivisa. Un esempio concreto? Molto spesso queste pagine basano il loro programma editoriale sulle condivisioni di post già pubblicati altrove. Errore da penna blu: le condivisioni da pagina a pagina sono il contenuto più debole nell’algoritmo Facebook, quello che viene mostrato a meno persone.
• L’italiano: senza fare voli pindarici sul “tono di voce”, la lingua sgrammaticata e lo stile gridato dei post non aiutano ad accreditare la fonte presso gli utenti, anche quelli che hanno legittimi dubbi sui vaccini e vorrebbero solo capirne di più.

Più animato e coinvolgente per i propri membri sembra invece il gruppo “ITALEXIT SUBITO -TORNIAMO UNO STATO SOVRANO - FRIEND'S TRUMP”, a conferma del fatto che molti scambi di contenuto avvengono in luoghi della piattaforma non sempre misurabili in modo oggettivo. Ma la stessa etichetta vista nella pagina qui sopra è posizionata da Facebook anche in cima a questo gruppo, a conferma del fatto che la piattaforma vuole presidiare questi luoghi. E anche in questo caso, parliamo di un gruppo con poco più di mille membri, molto radicale, con una capacità di viralità limitata a una cerchia specifica di persone.

Apparentemente più plurale nei contenuti e soprattutto nei commenti degli utenti – a dispetto del nome minaccioso – il gruppo pubblico “NO AI VACCINI !!!!!!! NON VACCINARE I TUOI BAMBINI.....”.

Quello che in ogni caso sembra accomunare le pagine e i gruppi no vax è la gestione non professionale. 

E questo è anche il primo punto di differenza con quei canali Facebook che invece hanno un approccio che fa leva sulla scienza.

Come se la cavano le pagine Facebook di divulgazione scientifica 

Molto più articolata la situazione di coloro che su Facebook puntano a fare divulgazione scientifica. Partiamo da alcuni numeri di pagine note.

(Follower pagine Facebook di divulgazione scientifico-sanitaria al 6 febbraio 2021)

In questa prima infografica vediamo la comparazione di follower di alcune pagine Facebook che si occupano di divulgazione scientifica. Le possiamo dividere in tre categorie:

1. Gli influencer. Tra questi spicca naturalmente la pagina Medical Facts di Roberto Burioni, con oltre 711mila follower. Ci sono poi le pagine di Matteo Bassetti (77 K follower, la quinta da sinistra) e, nella parte finale dell’infografica, di Alberto Zangrillo (42 K) e Antonella Viola (40 K).
2. I giornali. Molto attive su Facebook anche le testate tradizionali: le redazioni sanità sono presenti con proprie pagine: Repubblica Salute (terza per seguito, quasi 100 K follower), Corriere Salute (57 K, settima) e Ansa Salute, qui non segnalata per seguito minore rispetto gli altri (comunque intorno ai 30 K). Chiude questa categoria, nell’infografica, la testata di settore Quotidiano Sanità, con 77 K follower.
3. Gli outsider. Della terza e ultima categoria di questa infografica fanno parte pagine di community non riconducibili a un unico scienziato importante o a un’iniziativa editoriale. La più nota al momento è Pillole di Ottimismo, che fa capo a un collettivo di virologi ed è seconda in assoluto per numero di follower (147 K); discretamente seguite anche IoVaccino (78 K) e Biologi per la Scienza (45 K).

Già da un primo sguardo sui numeri, è evidente che parliamo di pagine ad alto potenziale di coinvolgimento e influenza nelle bacheche Facebook. 

Quali di queste pagine lavorano meglio e perché?

Come sempre, osservando le interazioni, possiamo capire qualcosa.

(Interazioni pagine Facebook di divulgazione scientifico-sanitaria dal 7/8/2020 al 6/2/2021)

Riprendendo le tre categorie descritte sopra, a proposito degli ultimi sei mesi possiamo dire che:

1. Le pagine dei giornali sono quelle meno efficaci. Lo vediamo nella parte destra dell’infografica, dove tra le ultime quattro sono posizionate le pagine delle redazioni Salute di Repubblica, Ansa e Corriere, nonché quella di Quotidiano Sanità. Il motivo è molto semplice: postano esclusivamente link che portano al loro sito e nient’altro. Non c’è content curation: l’algoritmo di Facebook viene sollecitato solo per mandare persone fuori dalla piattaforma ed ovviamente funziona male. Ottengono sì interazioni ma in misura limitata.
2. Le pagine degli scienziati influencer sono le più performanti. Spinte anche dalla notorietà televisiva, le pagine Facebook di Roberto Burioni, Antonella Viola, Matteo Bassetti e Alberto Zangrillo sono tutte molto efficaci, anche soltanto quando postano post con link di traffico che portano fuori Facebook.
3. Ottimi risultati degli “outsider”. Anche Pillole di Ottimismo, Biologi per la Scienza e IoVaccino ottengono risultati molto buoni: nel primo caso senz’altro anche grazie alla tv, ma non solo. Gli elementi forse più interessanti di comunicazione e Social Media Management sono in questa categoria.

La pagina “Pillole di ottimismo”: empatia e ragionamento 

La pagina Facebook Pillole di Ottimismo è stata creata meno di un anno fa, il 6 giugno 2020, e si occupa quotidianamente dell’evoluzione della pandemia. La sua descrizione è molto semplice: “L'Ottimismo che viene dalla Conoscenza”. È animata da un gruppo di virologi ed esperti: Guido Silvestri, Paolo Spada, Sara Gandini e altri. Anche in questo caso la presenza televisiva aiuta: gli autori della pagina in questi mesi sono stati spesso in trasmissioni nazionali. Tuttavia la filosofia della pagina è sempre quella di un collettivo. E funziona. Vediamo perché.

• L’empatia del tono di voce – In un contesto comunicativo sempre più esasperato, questa pagina sceglie una comunicazione inclusiva, trasparente e pacata. Nei suoi post, capita spesso di leggere l’invito a “attenersi ai numeri e alla scienza per prendere decisioni e restare lucidi”, il rifiuto dei “toni da tifosi” e la proposta costante del “ragionamento”.
• Argomentazioni lunghe – Essere accondiscendenti verso l’algoritmo Facebook significa postare contenuti non vacui o brevi, ma validi e in grado di trattenere le persone dentro la piattaforma. La gran parte dei post di Pillole di Ottimismo sono testi scritti, lunghi, in cui gli autori spiegano l’evoluzione dei numeri e le novità scientifiche del giorno sulle cure e sui vaccini. Chi scrive si firma, ma la logica resta sempre quella di una rivista con più redattori. Ci sono spesso immagini e foto degli autori ed emoticon nei testi: essere uomini di scienza non significa per forza essere snob o seriosi.
• Più dialogo che verità assolute - L’obiettivo degli autori di poter parlare a tutti e di qualsiasi aspetto attraverso la laicità del pensiero scientifico. Non ci sono certezze da imporre o verità calate dall’alto ma una disamina lucida e il più possibile obiettiva di ogni argomento, si tratti di vaccini o di terapie.

La pagina “Biologi per la scienza”: fare cose serie senza prendersi sul serio 

La pagina Facebook “Biologi per la scienza” esiste da poco più di due anni e la prima cosa che emerge dalla descrizione è che i suoi autori non si prendono poi troppo sul serio: “Tre studenti che amano la scienza, le denunce, i meme e le minacce di morte”.

Tenere un tono scanzonato non impedisce tuttavia di fare una comunicazione efficace su temi scientifici. Lo dimostra ad esempio questo post visuale, in cui viene fatto un fact-checking su una dichiarazione del virologo Giulio Tarro:

Qui siamo di fronte al formato nativo più tradizionale dei social media: il meme. Immagine semplice e con testo al suo interno, in questo caso fondato sulla brevità e sull’esattezza. Funzionale e condivisibile.

Facebook è un luogo affollato e competitivo: vince la battaglia dell'attenzione chi ha valore da condividere e usa il mezzo professionalmente

Negli anni, a Facebook e al suo algoritmo sono state attribuite responsabilità enormi nella diffusione di teorie anti-scientifiche e complottiste. Sulle reti sociali e sulla loro relazione con la polarizzazione delle audience si sta scrivendo molto, sui media tradizionali e negli ambienti di ricerca. I social media tuttavia esistono da meno di vent’anni ed è presto per trarre conclusioni su funzionamento ed effetti.

Una delle certezze che però abbiamo è che la piattaforma Facebook è diventata un luogo affollato e competitivo. Per emergere e conquistare l’attenzione delle persone devi puntare su contenuti di valore per la tua community di riferimento, su post che rispettino le regole degli algoritmi e su un utilizzo sempre più professionale di tutto il mezzo. Non è detto, certo, che sappia farlo soltanto chi crede nella competenza e nella democrazia. Ma già uscire dai luoghi comuni sulle piattaforme social e sulle responsabilità assolute dei loro algoritmi potrebbe essere un primo passo verso una visione più realistica e obiettiva di ciò che sta accadendo.

Marco Borraccino

@borraccinomarco