“Meno è meglio”: parla Dario Adamo, social media manager di Giuseppe Conte

Il protagonista di questa legislatura è stato, finora, Giuseppe Conte.

Ordinario di diritto privato all’Università di Firenze, neofita della politica, a maggio 2018 è stato indicato dal Movimento 5 Stelle come figura super partes per la Presidenza del Consiglio del governo giallo-verde. Da allora, grazie anche a uno stile comunicativo sobrio e per molti aspetti in controtendenza rispetto a quello degli altri leader, ha conquistato il rispetto dei partiti e il gradimento dei sondaggi, divenendo una pedina insostituibile anche nel nuovo esecutivo M5S-PD.

In un tempo contraddistinto da slogan gridati e da una dinamica di scontro permanente, qual è la strategia di comunicazione social di Giuseppe Conte?
Ne parliamo con il suo social media manager, Dario Adamo.

Già responsabile web e social media al gruppo M5S del Senato nella passata legislatura, Dario Adamo ha gestito i canali di Luigi Di Maio durante la campagna elettorale per le politiche 2018 e ha poi curato quelli ufficiali di Giuseppe Conte sin dalla loro apertura.

“Conte veniva da una carriera accademica e non aveva mai avuto necessità professionali o personali di usare i social. Ma ne ha compreso subito l’importanza”

Partiamo dal 21 maggio 2018, giorno del primo incarico a Giuseppe Conte. Uno dei primissimi atti dello staff di comunicazione del Movimento 5 Stelle è stato dotarlo di profili social ufficiali, riconosciuti in tempi record dalle piattaforme, sostanzialmente poche ore. Come avete lavorato?

"Sapevo cosa stava per accadere e nel momento in cui è stato designato, mi sono premurato di farmi trovare pronto e farlo trovare pronto. E quindi al momento dell’incarico erano predisposti tutti i canali: la pagina Facebook, dalla quale è stata trasmessa la diretta streaming delle consultazioni al Quirinale, il canale Instagram e il profilo Twitter".

"Come hai segnalato tu, su Twitter abbiamo avuto a che fare con molti account fake ed è stato complicato eliminarli perché Twitter non ha sedi in Italia, hanno un solo referente per tutta l’Europa e quindi ci hanno messo un po’ di tempo. Per mesi infatti ho dovuto presidiare con attenzione il canale e segnalare a Twitter decine e decine di account fake del Presidente".

Al di là di questo aspetto che è interessante probabilmente più per gli addetti ai lavori, oggi secondo te i social media sono indispensabili per fare politica?

"Assolutamente sì. La peculiarità della primissima fase della gestione della comunicazione del Presidente Conte è stata la mancanza di un’esperienza pregressa in questo ambito: non veniva dalla politica ma da una carriera accademica, per cui non aveva mai avuto necessità professionali - né personali - di usare i social. Ha però compreso subito l’importanza di comunicare l’attività politica anche attraverso questi mezzi".

È stato lui a comprenderla o siete stati voi dello staff a spiegarglielo?

"C’è stata una naturale convergenza: il rapido susseguirsi di eventi, notizie, conferenze stampa, summit internazionali, visite di Stato ci ha portato subito a postare, twittare, andare in diretta streaming e il Presidente ha subito colto le potenzialità di questi mezzi. Per un neofita come lui, entrare in contatto con delle piattaforme che permettono l’interazione e consentono di conoscere in tempo reale le reazioni delle persone è stato anche affascinante".

Giuseppe Conte e Dario Adamo al lavoro a Palazzo Chigi.

"Tornando alla centralità dei social media nella comunicazione politica, sì, averli è assolutamente importante, perché i cittadini devono essere messi nelle condizioni di conoscere l’attività di un politico, in questo caso del massimo rappresentante del Governo che è il Presidente del Consiglio. E il Presidente Conte ci tiene particolarmente a raccontare la sua attività quotidiana, aggiornare i suoi fan e i suoi follower sul suo operato, e il mio compito è proprio quello di trovare la giusta declinazione narrativa a seconda delle varie piattaforme attraverso cui diffondere questi messaggi".

Premesso che sono d’accordo con te sulla centralità delle nuove piattaforme, è inevitabile però soffermarsi sul fatto che la grande critica che spesso viene mossa da tanti rappresentanti dei media tradizionali è che questo racconto avveniva anche prima che i social esistessero, ma era “filtrato”, mentre i new media propongono un racconto diretto, disintermediato.

"E direi anche personale. Con i social ognuno può raccontare la sua personale esperienza, dal suo punto di vista. Il Presidente Conte per esempio si sofferma spesso anche sulle emozioni che vive nell’incontrare le persone. Per esempio, in questa nuova esperienza di governo ha tenuto per sé le deleghe per la disabilità e quando, in occasione di una delle sue prime uscite pubbliche, ha incontrato a Bari un gruppo di persone con disabilità, lo abbiamo raccontato anche sui social".

Quindi la differenza rispetto a prima sta nel fatto che con i social il racconto di fa più personale.

"Sì. Poi dei social si può fare un utilizzo piuttosto che un altro: si può essere più o meno aggressivi, postare con maggiore o minore frequenza, usare un linguaggio più semplice o più forbito. Ma è un dato di fatto oggettivo che le persone si tengono aggiornate tramite i social network e fa piacere ritrovare nei commenti ai post di Conte frasi tipo ‘grazie per aggiornarci su quanto sta facendo’".

“Oggi la comunicazione politica si fa sui social, è un dato di fatto. Non l’hanno né migliorata né peggiorata: dipende dall’uso che se ne fa”

E secondo te i social media hanno migliorato o peggiorato la comunicazione politica?

"Secondo me non l’hanno né migliorata né peggiorata. O, se vuoi, hanno fatto entrambe le cose. La comunicazione politica si fa sui social, è un dato di fatto. E quindi l’hanno migliorata nella misura in cui hanno dato al personaggio politico la possibilità di raccontare quello che fa in maniera semplice, diretta, attraverso dei contenuti chiari come foto, video, stories. La peggiorano quando è il politico stesso a farne un cattivo uso, dando il La a discussioni spesso troppo accese o dai toni eccessivamente aggressivi".

Dunque non è il mezzo ma l’utilizzo che se ne fa.

"Esatto, assolutamente. È inevitabile però che la politica sia comunicazione e sia anche comunicazione sui social, al giorno d’oggi".

“Conte ha molta attenzione verso la sua sfera privata e non è interessato a mostrarla troppo”

Ecco, in questa fase la comunicazione politica è permeata dal pop: ora più che mai i leader sembrano avvertire la necessità di mostrare il loro privato e di apparire simili ai cittadini, e pertanto a post di pura attività politica alternano anche il racconto di sé. Matteo Salvini è l’esempio più lampante di questa tendenza, ma sicuramente non è il solo né il primo. Matteo Renzi ha pubblicato più volte post sulla sua passione per il running, anche Luigi Di Maio ha indugiato, talvolta, su dettagli del suo privato. Il presidente Conte invece non condivide quasi mai immagini di vita personale dai suoi social: questo posizionamento è legato al fatto che abbia iniziato a fare politica dal gradino più alto oppure dipende dalla sua personalità?

"È una predisposizione personale. Lui presta molta attenzione alla sua sfera privata e non è particolarmente interessato a metterla in mostra. Questo non vuol dire che non si facciano anche post a partire dalla sua vita privata o su aspetti più leggeri della sua attività. Sul suo profilo ci sono anche foto con il figlio Niccolò o con i suoi cagnolini".

"È ovvio che rispetto ad altri rappresentanti politici ne fa un utilizzo minore per una questione di predisposizione personale. Però l’utilizzo che possiamo definire più ‘leggero’ non è completamente escluso, come ad esempio è accaduto recentemente con il video di alcuni acquisti gastronomici effettuati nelle zone terremotate. Leggero, ma non per questo privo di un messaggio non solo politico ma soprattutto umano".

“L’alto gradimento di Conte è dato da tante cose, compreso il fatto di concedersi un po’ meno e un po’ meglio, comunicare senza esagerare e senza gridare”

Conte sin dalla sua prima esperienza di governo ha avuto un indice di gradimento alto: secondo te questo risultato è determinato anche da questo posizionamento comunicativo meno “gridato” e più sobrio, più istituzionale?

"Il suo alto indice di gradimento è dato da diversi aspetti. Sicuramente anche da un fatto comunicativo: ‘concedersi’ un po’ meno e un po’ meglio; comunicare in maniera più circostanziata, senza esagerare e senza gridare. Questa è una peculiarità del suo approccio alla comunicazione rispetto a quello di altri, ma il suo alto indice di gradimento è dovuto a un mix di cose: come si è posto con la gente, i suoi comportamenti in alcune situazioni che lo hanno distinto da altri politici, le sue dichiarazioni pubbliche e le modalità in cui si è espresso. In questo mix c’è la sua comunicazione ma c’è prima di tutto la sua persona".

Anche nel discorso introduttivo al voto di fiducia per il nuovo esecutivo a sua guida alla Camera, Conte ha parlato proprio di questo tema, prendendosi l’impegno di guidare un governo con un “lessico più rispettoso”. Qui si riferiva alla comunicazione social della vostra prima esperienza di governo, immagino.

"Si riferiva all’uso dei social di quest’ultimo periodo, non tanto alla comunicazione governativa in senso stretto, quanto più alle uscite social di alcuni esponenti politici. In generale non ha mai apprezzato la politica ‘urlata’. L’invito al lessico più rispettoso è da ricondurre anche al suo altissimo senso delle istituzioni, cui deve accompagnarsi un modo altrettanto rispettoso di fare comunicazione".

“Instagram è il futuro. Non potrà esistere comunicazione politica senza Instagram”

Anche il profilo Instagram di Conte, forse il social che per vocazione è maggiormente legato alle passioni personali, non fa eccezione: a parte quel post che segnalavi sopra, la gran parte dei contenuti sono di promozione dell’attività istituzionale del Presidente del Consiglio. Parliamo però di una piattaforma che quasi sempre nella comunicazione politica contemporanea viene utilizzata in chiave pop. Secondo te qual è il futuro di Instagram nella comunicazione politica?

"Instagram è il futuro della comunicazione politica. Ce lo dicono i numeri, ce lo dicono i comportamenti degli utenti. È la piattaforma che cresce con maggiore rapidità, su cui tutti i leader politici sono attualmente presenti e che utilizzano di più. Persino Angela Merkel ha abbandonato Facebook per dedicarsi quasi esclusivamente ad Instagram. Tutte le campagne elettorali si giocano prevalentemente su Instagram, la campagna elettorale a cui ho lavorato personalmente nel 2018 si è giocata tantissimo sui social e si è utilizzato molto Instagram. C’è una questione generazionale: lo dicono i numeri, le statistiche, il naturale utilizzo del canale. Instagram in questo momento è una piattaforma molto utilizzata dai giovani, che un giorno diventeranno grandi e continueranno a stare su Instagram ed è lì che si informeranno. Poi è normale che a livello numerico Facebook restituisca numeri più ampi: un live streaming su Facebook colleziona attualmente un numero di visualizzazioni molto più alto rispetto a quello di una diretta su Instagram. In questo momento devono coesistere, ma sappiamo già qual è il potenziale di crescita di Instagram. Ed è un grande potenziale".

Cosa ti ha portato alla conclusione che la campagna del 2018 si sia giocata soprattutto su Instagram?

"Perché già allora tutti i politici lo utilizzavano, con bei risultati. E la campagna elettorale del 2018 è stata giocata molto sui social, in generale. Sono state le elezioni in cui l’utilizzo dei social si è fatto valere e si è percepito in maniera esponenziale".

“I social hanno dato la possibilità di esprimersi liberamente al politico che non vuole stare dietro alle dinamiche del giornalismo tradizionale. Ma questo non condurrà alla morte degli old media”

E qui torniamo a una questione che in parte abbiamo già toccato: il rapporto con i media tradizionali. Anche il presidente Conte ha fatto spesso ricorso alla diretta social e senz’altro utilizza i social anche in una chiave di disintermediazione del rapporto con i cittadini. E una delle principali accuse dei rappresentanti dei media tradizionali ai leader odierni, principalmente a Matteo Salvini ma non solo a lui, è di rifugiarsi nei social e sfuggire alle domande della stampa. C’è, indubbiamente, una nuova conformazione dell’ecosistema mediatico che consente ai politici di rivolgersi direttamente ai cittadini e che per i giornali può trasformarsi in un’enorme perdita in termini di possibilità di determinare l’agenda pubblica della giornata.

"C’è anche il citizen journalism, ci sono tante cose che stanno mettendo in crisi il giornalismo tradizionale e i media tradizionali".

Ma a tuo parere, in generale, l’accusa è fondata? I canali social per la politica possono trasformarsi in una via di fuga dal confronto con i giornalisti?

"Diciamo che i social danno la possibilità di esprimersi liberamente al personaggio pubblico che non vuole stare dietro alle dinamiche del giornalismo politico tradizionale, alle fonti vere o presunte e ai retroscena di palazzo. Ma questo non vuol dire, secondo me, che ci sia sempre meno spazio per le interviste, oppure che i politici trovino rifugio solo sui social. Per quella che è stata la mia esperienza posso dire che le due cose sono complementari: si fanno post, tweet, dirette streaming, ma si fanno anche tante interviste. Le fa Di Maio, le fa Salvini, le fa Conte, le fanno tutti. È una modalità di comunicazione politica che si aggiunge alle altre e che si fa sempre più spazio, ma non condurrà alla morte dei media tradizionali. Ci sarà un accompagnamento costante, lungo. In questo, se posso, credo che i giornalisti abbiano un ruolo importante. Il giornalismo può esistere come racconto mediato, filtrato da un punto di vista privilegiato, diverso, ma è ovvio che occorre prestare attenzione alla deontologia professionale, al rispetto della notizia e della verità. Sono i giornalisti stessi che devono stare attenti affinché il loro lavoro non risulti strumentale o non venga dequalificato".

Dario Adamo e Giuseppe Conte in un evento pubblico.

Il Presidente Conte vi ha fatto delle richieste specifiche sul suo stile di comunicazione sui social? Succede, di tanto in tanto, che avanzi delle proposte su contenuti che vanno diffusi anche da questi canali?

"Assolutamente sì. L’attività di comunicazione social del Presidente è il frutto di un continuo scambio. Alcune sono proposte che facciamo come staff e su cui lui comunque restituisce il suo feedback, altre sono suoi spunti che poi vengono adattati alle piattaforme social".

“Attraverso le note su Facebook diamo agli utenti la possibilità di leggere un testo lungo con una user experience pulita e piacevole. È una sfida”

Spesso una delle critiche più frequenti che vengono fatte ai social media è che vi viene fatta una comunicazione immediata, sbrigativa, superficiale, laddove invece la lettura prevede un approfondimento. E ho notato invece che sulla pagina Facebook del presidente ricorrete in modo sistematico anche a un formato generalmente poco utilizzato: la nota di testo. Secondo te quindi, sui social, può essere richiesto alle persone un tempo di qualità, un’attenzione più intensa rispetto a quanto si dice comunemente?

"È vero, le persone leggono poco e in maniera superficiale: spesso, e questo è il frutto del successo di Instagram, si limitano a guardare le immagini. Perché però non provare a dare possibilità agli utenti di leggere un testo lungo e di farlo, come la nota permette, con una “user experience” pulita e piacevole? La nota su Facebook è come un instant article, no? Clicchi e arrivi subito su una configurazione del testo pulita ed elegante. Allora, siccome l’eleganza e la pulizia sono una cifra del presidente stesso, perché non restituire attraverso un tecnicismo social anche la possibilità di leggere un testo lungo?"

E quindi secondo te all’utente social può essere richiesto l’impegno della lettura di un testo lungo? Non è facile.

"No, non è facile, però pubblicando le prime note ho visto che i numeri erano buoni e quindi ho deciso di continuare su questa strada. Conte ha senz’altro un’attenzione allo stile e a un determinato tipo di linguaggio. Uno stile e un linguaggio che possono sembrare distanti dal ‘frettoloso’ mondo dei social. È una sfida: possiamo essere un po’ più lunghi, un po’ più completi anche sui social? Proviamo e vediamo come va. Per ora sta andando bene".

“Conte non è mai stato interessato a dinamiche di occupazione degli algoritmi dei social media. Nonostante questo, il riscontro numerico è ampio”

In questo secondo governo a sua guida il presidente Conte è alle prese anche con una sfida diversa, anche impegnativa. Prima era presentato come il garante dell’accordo fra due partiti, ora invece viene percepito come una guida politica del nuovo governo. Questo cambiamento potrà generare, col tempo, anche un cambio di passo o di stile nella comunicazione social di Giuseppe Conte?

"Non credo, perché quella attenzione alla forma rimarrà. Il suo motto è ‘sobri nelle parole, operosi nelle azioni’, penso che continuerà a mantenere questo stile. Poi se il numero di post per settimana sarà diverso rispetto a prima, ancora non lo so. La quantità dipende dalle incombenze, da quante cose devono essere raccontate per fare in modo che i cittadini abbiano un’idea chiara dell’operato del presidente".

Per qualcun altro la quantità di post è anche semplicemente occupazione dell’algoritmo Facebook con i propri contenuti.

"Sì, esatto. Il Presidente però non è mai voluto entrare in questo tipo di dinamica. E nonostante questo il riscontro c’è ed è ampio. In un anno la sua pagina Facebook è arrivata ad avere più di un milione di fan, lavorando esclusivamente in organico, senza sponsorizzazioni: per me è fonte di particolare soddisfazione. Tutto ciò ci riporta a una regola aurea del social media marketing: ‘Content is the King’, ovvero che a fare la differenza sono i contenuti. E se questi sono presentati in una forma adeguata, e non per forza urlata, gli utenti apprezzano e condividono. E allora perché non continuare così?"

                                                                                                                       Marco Borraccino

@borraccinomarco