Salvini e Facebook: lasciate perdere i russi e leggete i dati

“Quanto è potente la pagina Facebook di Matteo Salvini?”

“Quanta visibilità riesce a dargli?”

“Quanto sta influenzando gli italiani?”

Dal 4 marzo, buona parte del sistema mediatico italiano si arrovella anche su questo, avanzando le ipotesi più disparate, talora fantasiose. E chi di Salvini gestisce i social risponde a queste teorie con una punta di irrisione, mostrando screenshot estremamente familiari a qualunque social media manager.

Non conosco Luca Morisi, social media strategist di Salvini. L’ho contattato durante la produzione de Lo Stato Social e, a prescindere dalle opinioni politiche, nel suo modo di gestire la comunicazione social del leader della Lega riconosco competenza sulle dinamiche digital.

Non credo, in ogni caso, alla teoria del complotto che vedrebbe hacker russi intenti notte e giorno a permeare le piattaforme italiane di messaggi grillo-leghisti. Che siano in essere strategie di contaminazione delle conversazioni social è probabile, ma ad oggi numericamente mi appaiono ancora velleitarie, non determinanti nel quadro complessivo. Sia sul piano politico che su quello mediatico tutto ciò che sta accadendo da alcuni mesi mi sembra invece perfettamente comprensibile con gli elementi di analisi a disposizione di tutti.

Facebook Insights e Facebook Analytics

Domenica sera ho risposto pubblicamente al tweet di Morisi che conteneva lo screenshot qui sopra, ponendo una questione tecnica in apparenza ma in realtà, a parer mio, di merito. L’immagine postata da Morisi fa riferimento agli insights della pagina Facebook, che evidenziano una quantità di persone raggiunte (tecnicamente copertura, o reach) molto alta: più di 18 milioni. Il mio parere personale è che quel dato abbia quasi sempre un coefficiente di “overlap”, una sovrapposizione: è probabile che ci siano persone raggiunte più volte nei sette giorni in esame e che quel dato sia in realtà ben più contenuto.

Esiste da alcuni mesi una piattaforma di analisi più approfondita messa a disposizione dallo stesso Facebook, Analytics. Lì ci sono dati molto preziosi ed estremamente precisi per un social media manager: ad esempio, il numero di utenti unici coinvolti dalla pagina in un lasso di tempo determinato. Per utenti unici coinvolti si intende non coloro che sono stati banalmente “raggiunti” dai post di Salvini e che li abbiano visualizzati su Facebook, ma persone che abbiano interagito “in modo significativo” con la sua pagina: utenti che abbiano quindi condiviso o commentato un contenuto; messo almeno un like; oppure mandato un messaggio alla pagina. Non banali click dunque ma segnali specifici di conversazione. E pertanto gliel’ho chiesto.

Caro @lumorisi, come sai:
a Ti riconosco competenza
b Non credo al complotto russo
Noto che citi i #FacebookInsights, in cui la copertura (per @matteosalvinimi ben 18 M) è sempre gonfiata da overlap.
Da #FacebookAnalytics invece quanti sono gli utenti unici realmente coinvolti? https://t.co/CHpbDzRExv

— Marco Borraccino (@borraccinomarco) 26 agosto 2018

I dati della pagina Facebook di Salvini nella settimana della Diciotti

Lo dico subito: Morisi mi ha risposto nella messaggistica privata di Twitter ma non mi ha fornito quel dato. Che però resta un dato fondamentale, che qualunque giornalista o addetto ai lavori voglia parlare dell’argomento dovrebbe chiedere un giorno sì e l’altro pure.

A Morisi va reso atto della disponibilità a interagire, seppure non pubblicamente. Non era un atto dovuto e non do affatto per scontato che chiunque altro mi avrebbe scritto dopo quel tweet, che non aveva ricevuto RT o segnali di engagement, e poteva essere lasciato cadere senza difficoltà.

Quello che poi il social media strategist di Matteo Salvini mi ha sottoposto è un dato sostanzialmente pubblico, a disposizione di qualunque social media manager gestisca una pagina di un politico e voglia indicare determinate “pagine affini” tra i propri competitor da monitorare su Facebook Insights.

In questo screenshot, che sembra in tutto e per tutto provenire dall’account Facebook di Salvini stesso, ci sono gli insights della settimana 20-26 agosto, giornate di aspro scontro politico e di enorme polarizzazione delle opinioni, segnate dalla vicenda della nave Diciotti.

Nella prima colonna alla destra del nome c’è il numero di fan (3 milioni per Salvini), nella successiva la percentuale di crescita, poi il numero di post e infine, nell’ultima colonna, la quantità di “interazioni significative nel periodo” (like, commenti, condivisioni), 3,7 milioni in tutto. È evidente: non sono affatto poche, anche in confronto a quelle di tutti gli altri, compreso Donald Trump. E che i canali social di Matteo Salvini fossero “performanti” non è certo poi un’informazione riservata, né nuova.

Quello che penso è che però quel dato non sia uno sproposito. È in realtà un dato perfettamente in linea con quanto è accaduto alle elezioni del 4 marzo e nei mesi successivi, ed anzi può essere letto, interpretato e collocato in dimensioni reali che sono forse più “naturali” di quelle che appaiono a un primo sguardo. È un dato coerente con il clima politico e mediatico che si è determinato questi mesi. Avanzo qui alcune interpretazioni, ripercorrendo anche alcuni passaggi dello scambio di punti di vista che ho avuto con Morisi.

Raggiungere e interagire con qualcuno ≠ convincerlo

“Non discuto che il risultato di reach sia buono” scrivo a Morisi, “segnalo che c’è sicuramente un overlap”, una sovrapposizione. E poi aggiungo, “posso raggiungere qualcuno, ma non è detto sia d’accordo con me. Per questo chiedevo il dato sugli utenti attivi da Facebook Analytics”. “Il reach è la metrica fondamentale”, replica Morisi. “Ovvio che i raggiunti non è detto siano d’accordo con te ma nemmeno gli engaged” continua poi “che discorsi fai?”. Giusto. Non tutte le interazioni sono positive e implicano consenso, anzi. Tante condivisioni hanno sentiment negativo, come anche tanti commenti. C’è però un elemento in più da considerare: sono proprio gli utenti “attivi”, quelli che commentano, che condividono e che ti mettono like a farti salire nell’algoritmo Facebook (ne ho scritto qui) e che poi ti fanno raggiungere più persone. Ed ecco perché - gli scrivo poi - quello degli utenti unici reali da Facebook Analytics è “il Dato” da sapere.  “È un dato molto alto” mi scrive, senza però comunicarmelo.

3,7 milioni di interazioni ≠ 3,7 milioni di persone

Nella mia esperienza di gestione delle pagine, anche il dato sulle interazioni e gli utenti unici va interpretato correttamente. Quasi sempre un utente interagisce più volte con una pagina a cui è interessato: teniamo anche in considerazione che qui si parla di un argomento che divide le persone e che polarizza le opinioni (la politica) e che per il governo è stata un’estate "rovente" (il crollo del ponte Morandi prima, l’emergenza della nave Diciotti poi).

In considerazione di tutto questo, una cosa può essere senz’altro detta: è probabile che una quota di utenti abbia fatto più di un’interazione nella settimana in oggetto, pertanto 3,7 milioni di interazioni molto probabilmente non corrispondono affatto a 3,7 milioni di persone.

Lasciate stare la teoria del complotto e seguite i dati

Poco più di dieci giorni fa Vincenzo Cosenza ha aggiornato il suo osservatorio permanente sui social media in Italia, dichiarando che gli utenti attivi nel giorno medio sono 25 milioni.

“Gli engaged users mediamente oscillano nel range tra 1 su 3 e 1 su 4 dei reached”, mi ha scritto Morisi, “è un dato enorme, ma lo si vede a occhio nudo dalla quantità (pubblicamente osservabile) di like, share e commenti”. Quindi, considerato che i raggiunti nella settimana in oggetto sono 18 milioni, parliamo di un dato che oscillerebbe tra i 4,5 milioni e i 6 milioni.

Il conto non torna affatto rispetto allo screenshot da lui fornito e pubblicato qui sopra. Anche fossero (e abbiamo detto che molto probabilmente così non è) 3,7 milioni di persone per altrettante interazioni, il rapporto tra utenti coinvolti e utenti raggiunti è di 1 a 5, inferiore dunque a quello dichiarato dal social media strategist di Salvini. Ma più di questo va ricordato che a votare Lega è stato il 17% degli elettori e che tale percentuale sugli utenti attivi su Facebook nella giornata (25 milioni) corrisponderebbe a 4,25 milioni. Un numero tutto considerato anche coerente agli utenti coinvolti che dichiara Morisi.

Aggiungiamo che, come detto, non tutti gli utenti coinvolti interagiscono per manifestare consenso a Salvini, e che il clima politico di questi mesi è stato incandescente, di massima polarizzazione e non potrà durare certo in eterno.

Ed ecco che le metriche della pagina Facebook di Salvini appaiono sì ottime e performanti (specie perché fatte in organico, senza pubblicità) ma frutto di un contesto complessivo e di una specifica congiuntura politica e mediatica, e non di un complotto.

Forse più che immaginare la Spectre degli hacher russi occorrerebbe imparare a leggere i dati social, chiederli agli addetti ai lavori e saperli contestualizzare nell’attualità.

Marco Borraccino

@borraccinomarco