Contenuto, tempo, genius loci: cosa insegna il flop del social audio

Nei primi mesi di quest'anno, l’audio era indicato come un trend fondamentale dei social media del 2021.

Sui media è stata data ampia copertura della novità costituita dall’app di conversazioni Clubhouse, complice probabilmente l’aura di esclusività data dagli inviti e dall’accessibilità limitata ai dispositivi Apple.

Su Twitter venivano lanciati formati specifici: i tweet in formato audio e gli Spaces, stanze di conversazione collocate in alto, sull’app, accanto ai Fleet, una copia delle Stories che l’app aveva lanciato e che ora sta ritirando.

Il fuoco si è spento molto presto: i download di Clubhouse sono in picchiata già da un po’, su Twitter di post audio se ne vedono pochi.

L’interesse in Italia nell’ultimo anno per la keyword Clubhouse secondo Google Trends

Il dato di Google Trends sull’interesse per Clubhouse in Italia restituisce una fotografia dai contorni molto netti. Balzo nei primi mesi dell’anno, calo vertiginoso nel periodo successivo, riassestamento sui livelli “dormienti” del 2020, lievissimo rialzo in queste ultime settimane, quasi certamente per effetto dell’annuncio della liberazione dal vincolo degli inviti. Troppo poco, in ogni caso, per pensare a una rinascita.

Colpa di un business plan fatto male? Forse, ma non solo.

L’interesse in Italia nell’ultimo anno per la query Twitter Spaces secondo Google Trends

Se infatti guardiamo all’andamento delle ricerche italiane nella query Twitter Spaces, rileviamo un andamento incostante e, per di più, limitato geograficamente alla sola Lombardia. Del resto, di tweet audio se ne vedono pochi. Nemmeno su una piattaforma social matura come Twitter l’audio decolla.

Era prevedibile che il boom di Clubhouse si esaurisse così in fretta?

Potevamo immaginare in anticipo che i formati audio su Twitter non avrebbero riscosso successo tra i suoi milioni di utenti?

Forse no. Eppure, il flop del social audio può trovare spiegazione piena in tre caratteristiche fondamentali dei contenuti e dei comportamenti sui social media.

1. Pubblicare contenuti sui social media: l’imprescindibilità della rilevanza

Le stanze su Clubhouse, i tweet audio, gli Spaces ovvero le stanze di conversazione su Twitter, i Fleet su Twitter, cioè le Stories, che nel frattempo sono sbarcate persino su Linkedin. Sui social media si moltiplica l’offerta di nuovi formati per gli utenti, ma a questa non sempre fa seguito una capacità di riempire gli spazi a disposizione con contenuti rilevanti e coinvolgenti.

Prima di aprire uno spazio su Twitter o una conversazione aperta su Clubhouse o su un’altra piattaforma occorrerebbe chiedersi: cosa ho da offrire a chi mi ascolta? Qual è il contenuto imperdibile che ha bisogno di essere raccontato a voce, in tempo reale, invece che con la scrittura, l’immagine o il video?

Per chi apre una conversazione sui social può essere alto, infatti, il rischio di produrre un contenuto autoreferenziale e noioso. Ciò può accadere soprattutto se il contenuto non è pensato, già in origine, per essere aperto agli interventi degli ascoltatori.

A maggior ragione nell’audio, deve valere una regola aurea delle piattaforme social: essere in grado di sovvertire le gerarchie sociali esistenti, non accontentarsi di riprodurle.

2. Il rispetto del tempo dell’utente

Va da sé che una qualità ricorrente del contenuto audio dovrebbe essere la densità. Una conversazione intensa e partecipata rispetta il tempo che l’utente sa riponendo nella piattaforma e nel contenuto proposto.

Ed ecco anche perché, nella debacle del contenuto audio, ci sono alcune evidenti eccezioni.

La prima è costituita senz’altro dall’indiscutibile successo dei podcast il cui interesse, nel tempo, ha un andamento ben più costante rispetto alle ricerche prese in esame precedentemente.

L’interesse in Italia nell’ultimo anno per la keyword podcast secondo Google Trends

I podcast funzionano perché sono un contenuto audio denso, che rispetta il tempo e l’attenzione dell’utente. Funzionano perché riproducono il vantaggio connaturale della radio su tutti gli altri media: i podcast non richiedono all’utente un’attenzione esclusiva, mentre si ascolta si può fare anche altro. Qualcuno dirà che questo può avvenire anche con Clubhouse o altri formati audio. E infatti ci sono ulteriori peculiarità del formato podcast rispetto al social audio. I podcast sono un formato audio asincrono: funzionano anche perché possono essere fruiti on demand e non richiedono una fruizione in tempo reale come invece fanno le stanze su Clubhouse o gli Spaces su Twitter. I podcast, infine, funzionano perché l’utilizzo della voce e del suono è molto spesso di livello professionale.

Ed in quest’ultimo elemento risiede anche l’origine della seconda eccezione al ragionamento proposto qui, che è il Twitter Space italiano “Fuori dalla bolla”. Nato come stanza su Clubhouse e poi trasferito dai curatori su Twitter, dove è diventato anche un canale,  “Fuori dalla bolla” nasce per essere una rassegna stampa mattutina curata da giornalisti e, occasionalmente, opinion leader politici o altri personaggi pubblici.

Rispetto alle altre conversazioni su Clubhouse e Twitter, riproduce probabilmente il difetto dell’assenza di interazione con il pubblico numeroso che assiste. Tuttavia, il contenuto che “Fuori dalla bolla” propone è rilevante, perché focalizzato sulle notizie principali del giorno, e denso, perché offerto da professionisti abituati per mestiere a usare la voce e a saper raccontare in pochi minuti vicende complesse.

Inoltre, a differenza di altri Twitter Spaces “Fuori dalla bolla” riproduce un formato radiofonico collaudato e conosciuto, garantendo così il rispetto del tempo che l’utente dedica alla fruizione. La rassegna è stata proposta in modo ricorsivo e questo ha aiutato la “memorabilità” dell'appuntamento.

In più, su Twitter i giornalisti sono quasi sempre influencer con follower base ampie, il che ha consentito di amplificare l’esistenza del contenuto, proposto contemporaneamente, in alto sull’app, a decine di migliaia di utenti.

3. Il “genius loci” della piattaforma

Con l’espressione latina genius loci, si indica l’insieme delle caratteristiche di un ambiente: il suo significato, il suo spirito, la sua vocazione.

Esiste un “genius loci” delle piattaforme social? Nonostante siano ambienti relativamente nuovi, sì, esiste. Risiede nella sua vocazione e nella sua capacità di rispondere a un’esigenza dell’utente.

Perché accedo a un’app, piuttosto che a un'altra? Qual è la mia intenzione, su quella piattaforma? Qual è la mia necessità, che quella piattaforma e non un’altra è in grado di soddisfare?

Twitter è un’app ormai consolidata nel consumo mediatico di milioni di utenti, che vi accedono per fruire di contenuti scritti brevi e spesso legati a un argomento caldo della giornata. Il suo genius loci è il tweet.

Se cerco contenuti come le Stories, formato ormai esistente da anni, gli utenti entrano su Instagram. Ecco dunque l’insuccesso dei Fleet.

Quanto a Clubhouse, il fallimento stesso del formato di contenuto proposto ha impedito la nascita di un genius loci di piattaforma.

Ad oggi, la conversazione audio in tempo reale non è il genius loci di alcuna piattaforma social.

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Cosa insegna il flop dell’audio

Cosa insegna, in sintesi, il flop del formato audio?

L’importanza di essere rilevanti, essere densi, essere coerenti con l’esperienza utente delle persone sui social. Vale per gli utenti, riguardo ai contenuti che pubblicano. Vale per le piattaforme, in relazione alle proposte di nuovi formati che lanciano agli utenti.

Marco Borraccino

@borraccinomarco