Il design del testo: 10 consigli sulla scrittura on line

Lo facciamo sempre.

Presentazioni, email a colleghi e clienti, post sui social per i nostri canali personali o per le pagine aziendali, messaggi dallo smartphone per motivi privati o di lavoro.

Scriviamo di continuo.

Ogni giorno digitiamo pensieri, concetti, indicazioni, descrizioni. Quello di cui forse non siamo consapevoli è che scrivere è un atto sempre più contaminato. Non ha più a che fare solo con la lingua, ma anche con il design del testo.

Prima di iniziare a parlarne, va sottolineata una cosa. Che il web sia molto più di una semplice tecnologia ce ne siamo accorti da tempo, ma la trasformazione antropologica che ha innescato non ha affatto mandato in soffitta la scrittura.

L’ha esaltata, resa ancor più necessaria e determinante per la vita lavorativa e personale.

Con le dieci idee che seguono, suddivise in tre paragrafi, voglio condividere quello che penso sulla scrittura on-line intesa come design di un testo. Cosa significa comunicare con il più longevo dei codici nell’ambiente d’elezione del nostro tempo: la rete.

Non è una guideline esaustiva, ma una miscela di riflessioni scaturite da ciò che ho sperimentato in ruoli diversi ed esperienze di formazione con alcuni tra i migliori professionisti della comunicazione.

La profezia di Nielsen: on line le persone non leggono

Correva l’anno 1997. La rete era agli antipodi di ciò che sarebbe diventata. Non esistevano i social network, pochi i media e le aziende a fare da pionieri con un proprio sito.

“How the users read on line? They don’t”.

Jacob Nielsen

L’informatico danese Jacob Nielsen pubblica un articolo destinato a divenire una pietra miliare della comunicazione on line: “How Users Read on the Web”. La risposta al titolo è già nel sommario: “They don't. People rarely read Web pages word by word; instead, they scan the page, picking out individual words and sentences”.

Sul web le persone non leggono: scansionano.

Internet è estremamente cambiata, ma il valore dei suggerimenti conclusivi dell’articolo è immutato: curare neretti e sottotitoli, usare elenchi puntati e piramide rovesciata. Indicazioni tuttora disattese in molte pagine web.   

Scrivere on line è un atto di empatia

Jacob Nielsen è uno dei più importanti esperti mondiali di user experience. Non è un caso. In quelle indicazioni, infatti, c’è prima di ogni cosa la capacità di assumere un preciso punto di vista: quello del lettore.

Scrivere sapendo che la fruizione avverrà da schermo significa non dare mai per scontato in quale situazione sia chi legge. Potrebbe essere ovunque. Un articolo pubblicato on line è un messaggio in una bottiglia: non sappiamo dove, quando e da chi verrà raccolto e letto. Il nostro lettore potrebbe essere appena sveglio la mattina a colazione, su un mezzo pubblico, in bagno.

Scrivere è innanzitutto un atto di empatia con chi leggerà. Il testo è un oggetto di design. La sua realizzazione, intesa sia come struttura che come stesura, dev’essere funzionale alla fruizione tanto quanto all’esattezza grammaticale e lessicale.

Scrivere on line non ha più soltanto a che fare con le parole giuste espresse nella forma corretta, ma con l’utilizzo e il godimento del testo.

Non si scrive solo per comunicare, ma per intrattenere.

1. Rileggiti e fatti rileggere

A rigor di logica, andrebbe in fondo a questa lista. Lo metto per primo perché ho l’impressione sia non solo importante ma anche altamente trascurato. Prima di mettere on line, bisogna rileggersi sempre. A voce alta, possibilmente dopo almeno mezz’ora dalla stesura finale. È in quel momento che emergono refusi, errori sintattici, periodi legnosi, costruiti male o troppo impegnativi per il lettore. È lì che correggi sviste banali ma disturbanti, e aggiusti la punteggiatura e le frasi in modo che il lettore possa fruire agevolmente del testo.

Meglio ancora se la rilettura è affidata a qualcun altro. Esattamente come nel design, il momento del test è determinante per sapere se e quanto il vostro prototipo sia fruibile.

2. Lunga vita alla brutta copia

Un elemento fondamentale di metodo. La ricordi la brutta copia del tema di italiano, a scuola? Dispendiosa per il tempo ma spesso decisiva per pensare e calibrare meglio in corso d’opera. La copywriter Chiara Gandolfi lo ricordava recentemente sul suo canale Instagram: la scrittura di getto non esiste e un testo che risulti naturale è quasi sempre un testo su cui si è lavorato lungamente. Stendi in brutta e poi trasferisci.

3. Taglia senza pietà

L’esercizio di immedesimazione con il lettore deve risolversi innanzitutto in autodisciplina ed ecologia della scrittura.

"Parla e sie breve e arguto".

Dante Alighieri

Scrivere on line significa essere densi e pertinenti: tagliare senza pietà tutto ciò che è superfluo. Scrivere in brutta copia e rileggersi serve innanzitutto a questo.

Scrivere on line significa disegnare il contenuto

Alcuni mesi fa ho avuto l’opportunità di frequentare una giornata di formazione tenuta da Luisa Carrada, una delle più note esperte di scrittura professionale in Italia. Si è soffermata lungamente su un concetto: quella sul web è, sempre di più, una scrittura visiva.

La stessa lettura da schermo è, sempre di più, un’esperienza visiva. Pertanto, scrivere on line significa disegnare un testo, non solo redigere dei periodi grammaticalmente corretti. È compito dell’autore far sì che il lettore fruisca positivamente del contenuto e arrivi il più possibile in fondo al testo.

4. Fai delle scelte, usa il grassetto

Siamo nel 2020 e dovremmo ritenere definitivamente archiviato il muro piatto di testo. La scelta di parole in grassetto equivale a un’assunzione di responsabilità dell’autore. Evidenzia parole chiave e concetti cardinali: aiuterà il lettore a fissare le idee e conservare il significato del testo.

5. Guida il lettore

Il lettore ha il diritto di essere guidato verso la parte di testo che maggiormente può interessargli. Questo significa, in primis, suddividere il testo in modo chiaro, trasparente, coerente. Usa i paragrafi, i titoli H1, il grassetto e le ancora visive. Questo lavoro di progettazione e di editing si rivelerà determinante a lavoro finito e assisterà enormemente il lettore anche nella comprensione del testo.

6. Le ancore visive: una nuova punteggiatura

On line si comunica anche senza lettere. Si scrive anche con i simboli e con le pause.

Sui social, un utilizzo misurato dei segni metatestuali (le emoji) può aiutare il lettore e rafforzare il copy.

Nei testi dei siti, gli elenchi puntati aiutano a enumerare e isolare categorie e opzioni.

Andare a capo e saltare una riga dà respiro al lettore. Quello spazio vuoto tra i paragrafi, inoltre, può avallare anche una discontinuità semantica tra più concetti nel testo.

Tutte queste “ancore visive” disegnano una nuova punteggiatura che può offrire al lettore una fruizione schematica e semplificata del nostro testo.

7. Scrivere sui social: adattare il codice alla piattaforma

On line il codice deve adattarsi alla piattaforma. Un fatto in apparenza scontato, che tuttavia deve ricordarci la necessità di saper scrivere in modo versatile.

“When in Rome, do as romans do”.

Proverbio

Questa flessibilità diventa, ad esempio, fondamentale in fase di adv, su Facebook: parti da un canovaccio unico e ricalibra, volta per volta, parole, segni e lunghezza del testo.

8. Frasi brevi.

Testi? Non necessariamente brevi

Coltiva la linearità di pensiero e diffida dei periodi lunghi e articolati. Non aiuteranno il lettore, che può avere conoscenze e approccio cognitivo molto diversi dai tuoi. Crea delle frasi subordinate in uno stesso periodo solo se necessarie. Usa spesso il punto.

“Complicare è facile, semplificare è difficile”.

Alberto Munari

Componi frasi semplici.

Anche se c’è un però. Non è detto che un testo on line debba essere per forza breve. Anche un “long-form” può essere coinvolgente. Certo, più un testo è lungo e meglio va disegnato: con immagini, paragrafi, sottotitoli, editing.

La semplicità come forma di eleganza della scrittura

Un testo asciutto ed essenziale è godibile, efficace. Ecco perché sono convinto che on line una scrittura semplice sia, molto spesso, elegante.

Attenzione però.

Non parliamo di una scrittura piatta, o sciatta, che ricorra sempre alle stesse parole. Ci riferiamo bensì a un testo oculato per lunghezza, scandito da un lessico scelto con cura, che abbia costantemente l’obiettivo di comunicare in modo efficiente e rispettoso del tempo che il lettore ci sta dedicando.

9. Piramide rovesciata: dichiara subito l’assassino

Un testo on line adotta la piramide rovesciata. Dovrebbe partire sempre dall’informazione più rilevante e scendere, via via, nei dettagli.

Ti dico subito chi è l’assassino; nel corso del testo ti spiego perché.

C’è un patto da rispettare: il tempo. Qualora il lettore fosse costretto ad interrompere la lettura, lasciamogli comunque il messaggio essenziale.

Siamo on line, il nostro testo è sempre reperibile: se è veramente interessato tornerà ad approfondire.

10. Sii rilevante

Chiudiamo con una regola aurea. Cerchiamo di essere rilevanti. Scrivere di argomenti su cui abbiamo un punto di vista pertinente, possibilmente in grado di aggiungere un elemento inedito alla discussione in corso.

“Non si scrive per dire qualcosa; si scrive perché si ha qualcosa da dire”.

Francis Scott Fitzgerald

La rilevanza ha molto a che fare con lo stile e con il tono di voce.

Ci permette di essere senza dire, di comunicare il nostro approccio anche quando non scriviamo nulla su un argomento. E allo stesso tempo di essere ascoltati con attenzione, quando riprendiamo la parola on line.

Marco Borraccino

@borraccinomarco