Share e commenti: più dei like. Così scali l'algoritmo Facebook

“Tu quanti fan hai?”

In principio, l’ossessione era il numero dei fan di pagina.

Erano loro la prima metrica su cui veniva valutata ogni attività su Facebook. Si facevano campagne ads anche costose e a target generalista pur di acquisirne il più possibile. Gli aspiranti influencer ne acquistavano a pacchi in modalità ambigue e alla lunga del tutto deleterie per i loro canali e per la loro credibilità. Era tutto un “Tu quanti fan hai?”, come se la pubblicazione di contenuti su Facebook fosse l’invio di una newsletter. In realtà è stato così per ben poco tempo. A regolare il newsfeed sono intervenuti molto presto gli algoritmi, nella cui composizione il fattore temporale ha perso sempre più peso, per lasciare posto allo “storico” del rapporto tra mittente e destinatario del post, al formato del contenuto, all’engagement complessivo della fonte e a molto altro ancora.

“Quanti like riusciamo a prendere con questo post?”

A quel punto l’attenzione dei social media manager si è spostata sull’altro parametro immediatamente visibile, i like. “Quanti like riusciamo a prendere con questo post?”. La misura dell’efficacia era l’approvazione del pubblico, l’engagement puro dava l’unico senso alla presenza su Facebook: come se, citando una battuta della Facebook guru Veronica Gentili, con i like si pagassero le bollette.  A complicare ulteriormente le cose sono arrivate le reactions. Come rincorrere questa nuova modalità di dialogo con i fan? E così sono i nati i reactions quiz, i sondaggi, e altro ancora.

"E la reach come è andata questo mese?"

Nel frattempo, a calare inesorabilmente anno dopo anno era la reach, il vero parametro di diffusione di un contenuto, invisibile ai fan ma ben evidente su ogni post per gli amministratori di pagina.

(Grafico ripreso dal blog ADGO )

12 gennaio 2018: il nuovo algoritmo Facebook

A ratificare uno stato di cose ormai palese, il 12 gennaio 2018 arriva il Newsfeed Armageddon, o “Reach apocalypse”: il post con cui Mark Zuckerberg annuncia una stretta senza precedenti sul contenuto condiviso dalle pagine.

Il newsfeed di Facebook è affollato da post di media e brand, sosteneva in sintesi Zuckerberg: ne vedrete sempre meno e quello che ci sarà dovrà incoraggiare interazioni significative. 

Secondo molti, la cosa si sarebbe tradotta in “per stare su Facebook d’ora in poi i brand dovranno pagare”.

Vero, ma è solo una parte della storia.

Perché se nel newsfeed gli spazi organici per i contenuti postati dalle pagine si riducono, sono sempre di più i brand costretti a pagare per avere visibilità. E allora anche l’asta per gli spazi paid nel newsfeed si fa più agguerrita, e a ottenere più visibilità dalla piattaforma di inserzioni sarà chi, al di là del budget, dimostrerà che il proprio Facebook ads è più competitivo, attira un numero più alto di interazioni, quindi interesse dei fan e qualità della loro esperienza sulla piattaforma. Cioè motivi per essere soddisfatti di Facebook, passarci del tempo e tornarci: la moneta sonante del social di Menlo Park.

Dunque il ragionamento che Zuckerberg pone per l’organico vale in realtà per tutti i contenuti di pagina che pubblichiamo su Facebook oggi.

Partiamo da “interazione significativa”: cosa si intende?

Per quello che ho visto sulle pagine in questi sei mesi di “nuovo” algoritmo, si tratta di conversazioni.

Incentivi a rendere l’esperienza dell’utente all’interno della piattaforma il più possibile partecipata e lunga.

Le interazioni significative

Oggi su Facebook un’interazione significativa è quella che va oltre il click sul post e probabilmente anche il like: è la scrittura e la pubblicazione di un commento a un post di una pagina; è, soprattutto, la condivisione del contenuto di una pagina pubblica sulla propria bacheca.

E’ dunque la partecipazione a una conversazione e a una storia, attraverso un commento, che per Facebook si converte in tempo speso dentro la piattaforma.

E’ l’idea che sia l’utente, con il suo share certifica la validità di un contenuto e si una storia. Ne parlava anche il magazine internazionale della Social Media Week qualche mese fa: “Hard news content is bubbling to the top of the feed”, e del resto lo vediamo spesso più condivisioni della stessa breaking news fanno sempre balzare in alto un contenuto sul newsfeed.

L’ho testato, in questi mesi.

A parità di budget, tempo di esposizione e interazioni ottenute, a scalare la reach organica e paid nell’algoritmo Facebook non sembrerebbero i contenuti che ottengono più like, ma quelli in grado di generare più commenti e più shares.

Nel grafico sottostante, sono sintetizzati i risultati raggiunti da tre post che ho pubblicato su una pagina che gestisco.

Per specifiche esigenze editoriali, tutti i post avevano:

• Lo stesso formato: copy “lungo”, immagine, link allegato solo per approfondire
• Lo stesso setting adv: finalizzato alle interazioni, con uguale budget e medesimo tempo di sponsorizzazione

I risultati sono stati però ben diversi.

• Il primo post ottiene, oltre alle reactions, un numero significativo di condivisioni e commenti: la sua reach è la più alta dei tre.
• Il secondo va un po’ meno bene, in termini di engagement puro, ma la distribuzione delle interazioni presenta ancora una sua varietà interna e la reach ne risente in misura proporzionale al primo post.
• A sorprendere sono le metriche del terzo post: in termini assoluti è, dei tre, quello che ottiene più interazioni, più segnali puri di engagement; tuttavia l’alta percentuale di reactions e la corrispondente bassa fetta di shares e commenti genera una reach inferiore di quasi 10K al post 2, che aveva avuto molte meno reactions ma aveva più shares e più commenti, e più che dimezzata rispetto al post 1, che comunque, in termini assoluti, aveva meno interazioni.

Cosa deve fare dunque un social media manager che abbia come KPI la visibilità di un contenuto?

• Pubblicare contenuti pertinenti, ad alto potenziale di condivisione: contenuti significativi per gli utenti, che possano incentivare meccanismi di identificazione e appropriazione del messaggio e delle informazioni fornite
• Stimolare la conversazione, più che l’approvazione in sé: quindi, ad esempio, fare domande nei copy, prevedere che il post inneschi conversazioni più che consensi. Peraltro, laddove ci sono dei commenti, come detto la visibilità cresce ed aumenta anche la possibilità di ottenere reactions
• Interagire con la community: quindi rispondere, a nome della pagina, agli utenti; instaurare, ovviamente laddove conveniente e possibile, una relazione orizzontale e one-to-one
• Costruire community profilate: per un brand una community generalista è difficilmente raggiungibile: meglio una community verticale e realmente interessata a interagire con i contenuti pubblicati

In sintesi, quella inaugurata da Facebook il 12 gennaio non è affatto una nuova era, ma la richiesta ai brand e ai media di aderire, finalmente, alla vocazione primaria dei social media: costruire relazioni attorno a contenuti di valore.

Marco Borraccino

@borraccinomarco